Was sollten kleine und mittlere Unternehmen tun, um nicht vom E-Commerce „verschluckt“ zu werden?

Vietnams E-Commerce-Markt wächst stark. Laut Vietdata werden die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2025 voraussichtlich 387,5 Billionen VND erreichen, ein Anstieg von 21,5 % gegenüber 2024. Obwohl diese Zahl beeindruckend ist, steht hinter dieser dynamischen Entwicklung die Sorge Zehntausender kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), die allmählich ins Abseits gedrängt werden.

Tạp chí Doanh Nghiệp•16/05/2025

Ungleichmäßiges Wachstum

Laut dem Bericht von Metric erreichten die gesamten E-Commerce-Umsätze im ersten Quartal 2025 101,4 Billionen VND, ein Anstieg von 42,29 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bei genauerer Betrachtung der Struktur wird jedoch deutlich, dass die Differenzierung immer deutlicher wird: Große Unternehmen haben den größten Marktanteil, während KMU mit niedrigen Umsätzen und hohen Kosten zu kämpfen haben.

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SMS verliert allmählich an Bedeutung und wird aus dem E-Commerce verdrängt. Illustrationsfoto

Konkret werden im Jahr 2025 rund 38.000 kleine Geschäfte keine Bestellungen mehr haben; die Zahl der Geschäfte mit Bestellungen wird ebenfalls stark von 700.000 auf 626.000 sinken. Dies ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern entwickelt sich zu einem besorgniserregenden Trend. Tatsächlich werden Unternehmen, die nicht genug Kraft haben, Werbung zu schalten und nicht in der Lage sind, Kunden durch kontinuierliche Werbeaktionen zu binden, leicht von den Großen „zerquetscht“.

KMU verfügen nicht nur über ein schwaches Budget, sondern sind auch bei der Kontrolle von Daten und der Customer Journey passiv. Die fast vollständige Abhängigkeit von ausländischen E-Commerce-Plattformen macht es ihnen unmöglich, ihre Käuferdateien und Feedback-Informationen zu kontrollieren, und es fällt ihnen schwer, langfristige Beziehungen aufrechtzuerhalten.

Im Gegensatz dazu verfügen Großkonzerne wie Unilever, Samsung usw. über renommierte Marken und professionelle Marketingteams und sind bereit, Milliarden von Dong in Werbung auf dem Markt zu stecken. Für sie sind steigende Betriebskosten kein Problem. Im Gegenteil, höhere Kosten verringern den Wettbewerb durch kleine Unternehmen und schaffen so ein sanftes Monopol. Daher werden KMU nach und nach aus den wichtigsten Suchpositionen verdrängt, verlieren Impressionen, ihre Konversionsraten sinken und sie ziehen sich schließlich aus dem Markt zurück.

Laut einer Studie von NielsenIQ ändert sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher rasant. Sie sind nicht mehr nur einer einzigen Plattform treu. Le Minh Trang, stellvertretende Direktorin für kleine und mittlere Unternehmen (SMB) von NielsenIQ Vietnam, analysierte, dass sie Produkte auf TikTok ansehen, gute Preise auf Shopee finden, sich über Facebook beschweren und Waren im Geschäft erhalten können.

Daher erfordert das „Multi-Touchpoint“-Modell (Omnichannel) von Unternehmen eine kontinuierliche Synchronisierung der Daten und eine Optimierung der Erfahrungen über alle Kanäle hinweg. Dies ist für KMU, die allein oder nach dem traditionellen Modell arbeiten, nur schwer zu erreichen.

Insbesondere im E-Commerce wird KI zu einem beliebten Tool. Von Produktempfehlungen über Bedarfsanalysen und Personalisierung von Inhalten bis hin zur Kundenbetreuung. KI ist in vielen Bereichen leistungsfähiger als der Mensch. KMU haben jedoch aufgrund mangelnder technologischer und finanzieller Kapazitäten Schwierigkeiten, KI systematisch einzusetzen. Sie bleiben in einem Technologiespiel zurück, das eigentlich Chancengleichheit bieten sollte.

KMU müssen sich wandeln, um nicht auszusterben.

Laut Do Huu Hung, CEO von Accesstrade, können KMU nicht ewig den großen E-Commerce-Plattformen folgen. Es ist an der Zeit, dass kleine Unternehmen proaktiver werden und ihre eigenen Ökosysteme gestalten. Der einfachste und praktikabelste Weg ist der Aufbau einer separaten E-Commerce-Website, auf der KMU alle Abläufe, Kundendaten und die Markenstrategie selbst steuern.

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Nutzer nutzen zunehmend KI, um Produkte und Preise beim Einkauf auf E-Commerce-Plattformen zu analysieren. Illustrationsfoto

Tatsächlich hat dieses Modell Unternehmen wie Mobile World oder Long Chau Pharmacy gute Ergebnisse gebracht. Sie verlassen die Plattform nicht, sondern lenken das Kundenverhalten proaktiv von sozialen Netzwerken auf ihre eigene Website und schaffen so einen effektiveren Verkaufstrichter.

Darüber hinaus müssen KMU auch unterstützende Plattformen wie Google, Zalo, YouTube nutzen, Livestreams und Kundenbetreuung per Chatbot kombinieren und insbesondere einfache KI-Tools (wie automatische Produktvorschläge, Kundenklassifizierung) einsetzen, um Personalkosten zu sparen und dennoch die Effizienz zu optimieren.

Eine weitere mögliche Strategie ist der Aufbau von Clustern von KMU derselben Branche. Beispielsweise könnte ein Cluster von Mode -KMU in Ho-Chi-Minh-Stadt gemeinsam Lagerhallen mieten, Transportkosten teilen, geografisch vermarkten und Kundendaten gemeinsam nutzen. Dieses Modell ist weltweit nicht neu, wird in Vietnam jedoch selten angewendet, obwohl es KMU helfen kann, Ressourcenengpässe intelligent zu überwinden.

Laut Le Thi Ha, Leiterin der Abteilung für E-Commerce-Management ( Ministerium für Industrie und Handel ), nutzen Verbraucher zunehmend KI, sind an Erlebnissen interessiert und werden beim Einkaufen von Unterhaltung angezogen. Die digitale Transformation ist daher nicht nur das Folgen von Trends, sondern eine Voraussetzung für das Überleben. Dafür benötigen KMU eine langfristige Strategie, die damit beginnt, den Umgang mit Kunden im digitalen Zeitalter neu zu erlernen.

Viele Stimmen besagen jedoch auch, dass man KMU nicht einfach bitten könne, im rauen digitalen Ozean allein zu schwimmen. Der Staat müsse stärker eingreifen, etwa indem er inländischen E-Commerce-Projekten bevorzugte Kapitalunterstützung gewährt, eine gemeinsame Logistikinfrastruktur entwickelt und faire steuerliche Wettbewerbsbedingungen für in- und ausländische Unternehmen schafft.

Um mit ausländischen Plattformen konkurrieren zu können, ist es wichtig, in E-Commerce-Plattformen „Made in Vietnam“ zu investieren. Dabei sollten jedoch spezielle Richtlinien für inländische KMU (kostenlose Anfangsprovision, Kommunikationsunterstützung, synchronisierter Versand usw.) priorisiert werden. Sobald eine inländische E-Commerce-Infrastruktur vorhanden ist, können KMU nicht nur im Inland verkaufen, sondern auch proaktiver und nachhaltiger international agieren.

KMU sind eine wichtige Säule der vietnamesischen Wirtschaft. Werden sie jedoch weiterhin vom E-Commerce-Markt „verschluckt“, droht dies nicht nur Zehntausenden von Unternehmen das Aus, sondern auch die Dynamik des digitalen Wachstums wird deutlich nachlassen. Nguyen Ngoc Dung, Vorsitzender der Vietnam E-Commerce Association, bekräftigte daher: „E-Commerce-Unternehmen müssen bei der Anwendung neuer Technologien Vorreiter sein. Bei KI geht es nicht mehr darum, ob man sie nutzt oder nicht, sondern welche KI man nutzt und wie man sie trainiert.“

Diese Aussage gilt nicht nur für große E-Commerce-Plattformen, sondern ist insbesondere für KMU wichtig, um in einem sich ständig verändernden Markt bestehen zu können. Laut Herrn Dung werden KMU im Kontext des sich täglich verändernden E-Commerce vom System verdrängt, wenn sie sich nicht transformieren, da der Markt nicht auf langsame Menschen wartet. Mit der richtigen Strategie und politischer Unterstützung können KMU jedoch ihre Erfolgsgeschichte im Zeitalter der umfassenden Digitalisierung komplett neu schreiben.

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