LVMH-Erbe will milliardenschweres Uhrenunternehmen aufbauen

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Der 28-jährige CEO von TAG Heuer, Frédéric Arnault, möchte Luxusgüter für mehr Menschen zugänglicher machen, ähnlich wie es sein Vater, der reichste Mann der Welt , Bernard Arnault, getan hat.

Das Luxusimperium LVMH lebt von Marken mit einem Jahresumsatz von über einer Milliarde Dollar. Frédéric Arnault, CEO des Uhrenherstellers TAG Heuer und dritter Sohn von LVMH-Chef Bernard Arnault, sagte, die Schweizer Uhrenmarke werde dem Konzern beitreten.

„Wir werden bald dem Club der Milliarden-Dollar-Marken beitreten“, sagte Frédéric Arnault in einem Interview mit dem WSJ.

Eine Luxusmarke zu einem Milliarden-Giganten aufzubauen, ist seit langem die Strategie von Bernard, dem reichsten Mann der Welt. So machte er LVMH zum wertvollsten Unternehmen Europas mit einer Marktkapitalisierung von 500 Milliarden Dollar. Um erfolgreich zu sein, muss diese Strategie den Kundenstamm erweitern, auch die Mittelschicht, ohne die Exklusivität der Marke zu beeinträchtigen.

Frédéric Arnault hat diese Strategie von seinem Vater übernommen. Seine Aufgabe ist es, eine ausgewogene Balance zwischen limitierten Editionen wie der 500.000 Dollar teuren Carrera Plasma und Uhren für Einsteiger zu finden, wie zum Beispiel der Formula One, die ab 1.450 Dollar erhältlich ist. Die günstigeren Produkte sprechen ambitionierte junge Menschen an, die mit zunehmendem Alter und Einkommen eher in die höheren Preisklassen einsteigen.

„Für viele Menschen sind wir die erste Luxusuhr, die sie je getragen haben“, sagt Arnault.

Vater und Sohn Frédéric und Bernard Arnault in einem Louis Vuitton-Workshop im Februar. Foto: Bloomberg — Vater und Sohn Frédéric und Bernard Arnault in einem Louis Vuitton-Workshop im Februar. Foto: *Bloomberg*

Um die Beziehungen zu den Käufern zu festigen, behalten die LVMH-Marken oft eine strenge Kontrolle über ihre Geschäfte, was in der Branche ein einzigartiges Merkmal ist, da Luxusmarken sich auf Kaufhäuser und andere Einzelhändler verlassen können, um neue Kunden zu erreichen.

Dies gibt Einzelhändlern mehr Einfluss und ein besseres Verständnis für die Präferenzen der Kunden. Hersteller von Luxusgütern haben jedoch weniger Einfluss auf das Kundenerlebnis, beispielsweise bei der Preisgestaltung oder der Präsentation der Produkte.

LVMH selbst hat die volle Kontrolle über die Geschäfte. Dies ermögliche es dem Unternehmen, seine Geschichte „auf lebendigste Weise zu erzählen, mit Architektur und Produktpräsentationen, die zum Raum und zum Service passen“, sagte Arnault.

Er wurde 2020 von seinem Vater zum CEO von TAG Heuer ernannt. Seitdem hat Arnault die Verkaufsstellen der Marke, einschließlich der Drittanbieter-Geschäfte, drastisch reduziert – von 4.000 vor der Pandemie auf heute 2.500. Er konzentriert sich auf die Eröffnung eigener Geschäfte weltweit und bereitet die Eröffnung eines Flagship-Stores in New York für diesen Juli vor.

„Ich reise viel. Ich beaufsichtige alle Geschäfte, die ich weltweit baue. Ich treffe auch alle Vermieter“, sagte er.

China ist für das Unternehmen ein Schlüsselmarkt, trägt dort jedoch weniger als 10 % zum Umsatz bei und liegt damit weit hinter der Konkurrenz. Arnault möchte dort jedes Jahr mindestens fünf weitere Geschäfte eröffnen.

Die Eröffnung neuer Geschäfte ist teuer und erfordert hohe Grundstückskosten. TAG Heuer hat jedoch einen Vorteil gegenüber anderen Luxusmarken, da es zum weltweit größten Luxusgüterkonzern gehört.

Die Präsenz eines Louis Vuitton- oder Dior-Geschäfts in einem neuen Einkaufszentrum kann über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Einkaufszentrums entscheiden. LVMH weiß dies und lässt die größten Marken oft um günstige Flächen für kleinere Marken konkurrieren.

„Wir nutzen die Vorteile der Gruppe, um erstklassige Standorte in großen Einkaufszentren auf der ganzen Welt zu haben. Das haben wir an vielen Orten getan, von den USA, Europa, dem Nahen Osten bis nach Asien“, sagte Arnault.

Diesen Ansatz wenden sie auch in der Werbung an. LVMH kauft Werbeflächen für alle seine Untermarken. Dadurch können sie mit den führenden Zeitschriften der Welt Rabatte aushandeln.

Nicholas Biebuyck, Direktor von TAG Heuer, sagte, die Aufnahme eines Mitglieds der Familie Arnault in TAG Heuer sei ein zweischneidiges Schwert. „Es öffnet uns Türen und verschafft uns mehr Ressourcen. Aber es beeinträchtigt auch unsere Leistung“, sagte Biebuyck.

Frédéric ist eines von Bernards fünf Kindern, die wahrscheinlich das LVMH-Imperium erben werden. Mit 12 Jahren erhielt er seine erste TAG Heuer – ein Geschenk seines Vaters. Frédéric spielte Tennis und Klavier und besuchte wie sein Vater das renommierte Pariser Polytechnikum. Später war er Mitbegründer eines Startups für digitale Zahlungen und wechselte 2017 als Chief Technology Officer zu TAG Heuer. Drei Jahre später wurde Frédéric im Alter von 25 Jahren CEO.

„Für mich spielt das Alter keine Rolle“, sagte Stéphane Bianchi, CEO der Schmuck- und Uhrenabteilung von LVMM. „Ich habe gesehen, wie er sich Schritt für Schritt zu einer talentierten Führungspersönlichkeit entwickelt hat.“

Seit seinem Amtsantritt als CEO hat Arnault das Profil der Marke durch die Aufnahme teurerer Modelle aufgewertet. Er setzt zudem auf Smartwatches, die mittlerweile 15 Prozent des Umsatzes ausmachen. LVMH gibt die Entwicklung einzelner Marken nicht bekannt, Morgan Stanley schätzt jedoch, dass der Umsatz von TAG Heuer im vergangenen Jahr um sieben Prozent auf 729 Millionen Schweizer Franken (811 Millionen Dollar) gestiegen ist.

Arnault möchte nun die Rennsportgeschichte von TAG Heuer für seine Werbung nutzen. Die Uhrenmarke wurde 1860 von Edouard Heuer im schweizerischen Saint-Imier gegründet. 1916 entwickelte das Unternehmen seine erste Stoppuhr mit einer Genauigkeit von bis zu einer Hundertstelsekunde. In den 60er und 70er Jahren wurde dieses Produkt häufig in der Formel 1 (F1) eingesetzt. Danach galten sie als Sportuhren .

1985 kaufte die TAG Group – im Besitz eines Hauptaktionärs des McLaren F1-Rennstalls – Heuer und benannte das Unternehmen in TAG Heuer um. 1999 kaufte LVMH TAG Heuer, als Bernard Arnault sein Imperium auf den Schmuck- und Uhrensektor ausweiten wollte.

TAG Heuer hat seinen Marketingschwerpunkt vor Kurzem vom Fußball auf die Formel 1 verlagert. Die Marke sponsert nun das Red Bull-Rennteam und plant, diesen Monat beim Grand Prix von Monaco drei neue Modelle auf den Markt zu bringen.

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