Shein und Temu in Gefahr: Milliardenimperium wird zum Home Warehouse

(Dan Tri) – Shein und Temu, einst Symbole des Booms im chinesischen E-Commerce, kämpfen heute mit westlichen Zöllen und sind gezwungen, umzuschwenken und einen neuen Weg zu finden – aus den Wohnzimmern der Einwanderer.

In seinem ruhigen zweistöckigen Haus im englischen Gloucester lebt der 49-jährige Kevin Zhang umgeben von Hunderten von Paketen, die in seinem Wohnzimmer verstreut sind. Jedes einzelne stammt aus China und ist auf dem Weg zu einem britischen Kunden, der es über Temu, TikTok Shop oder AliExpress bestellt hat.

Nachdem Herr Zhang im Jahr 2000 aus dem industriellen Nordosten Chinas nach Großbritannien gezogen war und jahrelang ein Nagelstudio betrieb, wurde er Zeuge eines grundlegenden Wandels in der Welt des grenzüberschreitenden E-Commerce. Er beschloss, etwas zu unternehmen.

Im März dieses Jahres baute er einen freien Raum in seinem Haus in ein „autarkes Lager“ um, in dem er Bestellungen für chinesische Exporteure bearbeitet. Bei einer Gebühr von einem Pfund (1,35 Dollar) pro Bestellung brachte ihm dieser Nebenjob schnell fast 2.000 Pfund im Monat ein. „Das Auftragsvolumen stieg so stark an, dass ich einige Kunden abweisen musste“, sagte er.

Kevin Zhangs Geschichte ist kein Einzelfall. Sie ist ein Mikrokosmos des dramatischen Makrokosmos von Shein und Temu, zwei Kräften, die den globalen Einzelhandel verändert haben. Nach Jahren unglaublichen Wachstums sind sie nun in einen Kampf verwickelt, in dem Zölle, regulatorische Hürden und Marktkomplexität das Schicksal eines ganzen Imperiums neu bestimmen.

Das Erdbeben „de minimis“ und das Ende des goldenen Zeitalters

In den vergangenen fünf Jahren haben Shein und Temu ein modernes Märchen geschaffen. Ihr Geschäftsmodell basiert auf einer scheinbar unerschütterlichen Säule: der US-amerikanischen „De-minimis“-Klausel.

Diese Regelung ermöglicht es, Pakete unter 800 US-Dollar von Einfuhrzöllen zu befreien. Durch den direkten Versand kleiner Bestellungen von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher vermeiden sie hohe Steuern und schaffen sich so einen Preisvorteil, mit dem kein Konkurrent mithalten kann.

In Kombination mit milliardenschweren Werbekampagnen in den sozialen Medien haben sie in nur wenigen Monaten einen riesigen Kundenstamm gewonnen. Ihr Aufstieg war so rasant, dass traditionelle westliche Einzelhändler davon völlig überrascht waren.

Doch alles Gute hat einmal ein Ende. Am 2. Mai versetzte Präsident Donald Trump diesem Geschäftsmodell einen Schlag, indem er die vollständige Abschaffung der „De-minimis“-Vergünstigungen für Waren aus China ankündigte und dies als „großen Betrug an den Vereinigten Staaten“ bezeichnete. Auf Sendungen, die einst zollfrei waren, werden nun Zölle erhoben, die 30 Prozent oder mehr erreichen können.

Die Auswirkungen waren fast unmittelbar spürbar. Laut Daten des Analyseunternehmens Sensor Tower sank die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Temu in den USA von März bis Juni um 51 Prozent auf 40,2 Millionen. Auch Shein verzeichnete einen Rückgang um 12 Prozent auf 41,4 Millionen.

Gleichzeitig zogen beide Unternehmen ihre Werbeschrauben an. Temus Ausgaben für digitale Werbung in den USA sanken um 87 %, Sheins um 69 % im Vergleich zum Vorjahr. Sie fielen von den Top 11 der US-Werbetreibenden ab und fielen aus den Top 60 heraus. Die goldene Ära des einfachen Wachstums um jeden Preis in den USA ist abrupt vorbei.

Die US-amerikanische De-minimis-Kürzungspolitik, verbunden mit zusätzlichen Einfuhrzöllen von bis zu 145 % sowie einer maximalen Bearbeitungsgebühr von 50 US-Dollar pro Paket, führte dazu, dass sich die Produktpreise bei Temu und Shein in den USA mehr als verdoppelten, was zu einem Einbruch der Gewinne führte (Illustration: Renee Zhang).

Der „Amerikanische Traum“ wird zum Überlebensproblem

Für Hunderttausende chinesische Verkäufer wie Huang Lun, dessen in Guangzhou ansässiges Unternehmen Unterwäsche und Yogahosen verkauft, war der US-Markt einst eine Goldgrube und machte 70 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Angesichts der drohenden Zölle Trumps besteht Huangs dringende Aufgabe darin, neue Märkte in Europa und Australien zu erschließen.

Der Zollschock zwang die Händler zum Handeln. Allein in den ersten beiden Maiwochen stieg der Durchschnittspreis von fast 100 Produkten bei Shein laut Bloomberg News um mehr als 20 Prozent. Infolgedessen gingen die Umsätze zurück. Laut Bloomberg Second Measure sanken die Umsätze von Shein in den 28 Tagen bis zum 22. Mai im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent, während die von Temu um etwa 19 Prozent sanken.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, hat Temu eine schmerzhafte strategische Wende vollzogen: Das Unternehmen gab sein Direktversandmodell aus China auf und konzentrierte sich auf die nationale E-Commerce-Plattform. Temu „ähnelt mittlerweile stark Amazon“, sagt Juozas Kaziukėnas. Waren werden innerhalb weniger Tage aus US-Lagern geliefert.

Doch dieser überstürzte Wandel hat den amerikanischen Traum sowohl für Käufer als auch für Verkäufer in ein Chaos verwandelt. Amerikanische Verbraucher mussten feststellen, dass eine Reihe von Produkten in ihren Einkaufswagen und auf ihren Wunschlisten über Nacht verschwanden und durch die Worte „ausverkauft“ ersetzt wurden.

Auf Reddit klagte ein Kleinunternehmer: „Früher habe ich mich bei der Beschaffung meiner Vorräte auf Temu verlassen, jetzt gerate ich in Panik, weil ich keine meiner üblichen Artikel finden kann.“ Der Kundenservice von Temu konnte derweil nur vage antworten, dass die Plattform „keine Artikel außerhalb der USA anzeigen“ könne.

Das Chaos griff auch auf chinesische Verkäufer über, die offenbar nicht im Voraus über die Änderung informiert wurden. Um die Sache noch schlimmer zu machen, entfernte Temu Berichten zufolge mehrere Verkäufer von der Plattform und reaktivierte sie dann hastig wieder. Viele waren verwirrt und dachten, sie würden aus dem Spiel geworfen.

Doch selbst angesichts der turbulenten Umstrukturierung ist ein Rückzug aus dem US-Markt undenkbar. Sobald die Trump-Regierung einige Zölle für 90 Tage aussetzte, wurde Huangs Unternehmen angewiesen, sich wieder auf den US-Markt zu konzentrieren. Schnell wurden neue Bestellungen aufgegeben und Container gemietet, um mehr Waren zu versenden.

„Wir müssen weiterhin andere Märkte beobachten, aber es ist jetzt weniger dringend“, sagte Herr Huang.

Wang Xin, Direktor der Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association, erläuterte diese Ansicht: „Unternehmen haben Jahre damit verbracht, ihre Position in den USA auszubauen, Lieferketten aufzubauen und die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen. Dies sind verlorene Kosten, die nicht ignoriert werden können. Die Aufrechterhaltung des Betriebs in den USA, die Sicherung des Cashflows und das Überleben sind derzeit die wichtigsten und dringendsten Aufgaben.“

Anstatt weiterhin billige chinesische Waren anzubieten, ist Temu nun dazu übergegangen, Produkte zu verkaufen, die aus Lagern in den USA geliefert werden (Foto: Getty).

Das europäische Glücksspiel: Gelobtes Land oder juristisches Dilemma?

Da der US-Markt schwieriger geworden ist, hat sich Europa als strategische Richtung herauskristallisiert. Temu und Shein haben die Formel, die in den USA funktioniert hat, wieder angewendet: Geld in Werbung und hohe Subventionen stecken.

Daten von Sensor Tower zeigen, dass die monatlich aktiven Nutzer von Temu in Frankreich um 76 %, in Spanien um 71 % und in Deutschland um 64 % gestiegen sind. Daten von AppGrowing Global zeigen außerdem, dass sich die monatlichen Werbeausgaben von Temu in Europa im April und Mai im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um das Zwölffache erhöht haben. Beide Plattformen gaben in den letzten zwei Monaten in Großbritannien mehr für Werbung aus als in den USA.

Sie subventionieren auch direkt Versand und Bestellungen. Temu bietet einen Zuschuss von 2,99 € (ca. 3,50 $) für Bestellungen unter 30 €, während TikTok in Großbritannien bereit ist, 3,48 £ (ca. 4,77 $) pro Transaktion zu subventionieren.

Interviews mit chinesischen Anbietern deuten jedoch darauf hin, dass die Subventionen nicht ausreichen, um sie zu ernsthaften Investitionen zu bewegen. Roy Chen, Gründer des Brandmeldeunternehmens Sensereo, bezeichnet die Verkaufserfahrung in Europa als „höllisches Regime“.

„Jetzt verstehe ich, warum jeder auf dem US-Markt ein Unternehmen gründen möchte“, sagte Chen. Um in Europa verkaufen zu können, musste er sich in jedem Land umsatzsteuerlich registrieren, verschiedene Steckertypen anbieten, Handbücher in mindestens fünf Sprachen übersetzen und seine Produkte ständig an die sich ändernden Standards anpassen. „In einem so fragmentierten Markt kann man nirgendwo so viel Gewinn machen wie auf dem riesigen, einheitlichen US-Markt.“

Die Hürden, mit denen Roy Chen konfrontiert ist, sind kein Zufall. Die EU und Großbritannien haben in Bezug auf Produktstandards und Verbraucherschutz deutlich strengere Vorschriften als die USA. Und die Regulierungsbehörden gehen zunehmend aggressiver vor.

Die Europäische Kommission untersucht Temu wegen möglicher Verstöße gegen den Digital Services Act (DSA), darunter illegaler Produktverkauf und irreführendes Interface-Design. Shein wurde bereits zuvor beschuldigt, Tricks wie künstliche Rabatte anzuwenden.

Die größte Sorge gilt der Produktsicherheit. Als das Regierungspräsidium Darmstadt 800 Produkte von asiatischen Online-Plattformen testete, stellte es fest, dass 95 Prozent nicht den europäischen Standards entsprachen. Unter anderem überschritten Laserstifte die zulässige Leistungsgrenze um das 300-fache, und Spielzeug enthielt giftige Chemikalien, die das Hundertfache der zulässigen Menge überstiegen. „Wir können mit dem riesigen Warenaufkommen nicht Schritt halten“, räumt Regierungsrätin Angelika Küster ein.

Darüber hinaus erwägt die EU, ihre eigene Zollfreigrenze von 150 Euro abzuschaffen und plant, für jedes kleine Paket eine Bearbeitungsgebühr zu erheben. Das Zeitfenster für neue Möglichkeiten in Europa ist zwar noch weit geöffnet, könnte sich aber bald schließen.

Die neue Welle politischer Maßnahmen in den USA zwang chinesische Plattformen, sich anderswo umzusehen, und Europa wurde schnell zu einem „attraktiven Ziel“, da es für Waren mit geringem Wert unter 150 Euro immer noch zollfrei ist, was auch als EU-De-minimis-Lücke bekannt ist (Abbildung: DW).

Die aktuelle Krise hat gezeigt, wie abhängig das Geschäftsmodell von Shein und Temu von einer einzigen Regulierungslücke in ihrem größten Markt ist. Nachdem diese Lücke geschlossen wurde, beginnt für das Unternehmen eine neue Phase: Anpassung und Innovation angesichts der Widrigkeiten.

Auch die Geschichte des Börsengangs von Shein, der einst als einer der größten Deals des Jahres galt, ist im Dunkeln gelandet. Nachdem Shein in den USA und Großbritannien um die Genehmigung gekämpft hatte, bereitet sich das Unternehmen Berichten zufolge nun auf die Einreichung in Hongkong, China, vor – ein sichererer, aber weniger ehrgeiziger Schritt.

Von Makrostrategien wie der Verlagerung von Lieferketten und der Änderung von Preisstrategien bis hin zu innovativen Mikrolösungen wie den „Home Warehouse“-Netzwerken von Leuten wie Kevin Zhang kämpft das gesamte Ökosystem ums Überleben.

Shein und Temu haben den Einzelhandel nachhaltig verändert. Doch nun werden sie von Kräften herausgefordert, die sie nicht kontrollieren können. Sie erobern die Welt vielleicht nicht mehr im halsbrecherischen Tempo wie einst, aber ihr Kampf ums Überleben und die Neugestaltung steht möglicherweise erst am Anfang.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm