「静かな贅沢」の時代は終わり、大手ブランドは戦略を変えています。

「静かな贅沢」のトレンドが数年続いた後、消費者は新しいものを求め始めています。その結果、ユニークさと斬新さが業界の主要な焦点となっています。

ファッションブランドが消費者にアピールするデザインを革新しようと奮闘する中、「派手な贅沢」のトレンドが復活しつつある。

グッチ、シャネル、ヴェルサーチなどのファッションハウスに次々と新しいクリエイティブディレクターが就任し、高級品グループ、ケリングの新CEOにルカ・デ・メオ氏が就任したことは、「静かな贅沢」のトレンドが衰退し、印象的なスタイルが台頭しつつあることを示している。

アナリストらは、これが業界全体にとっての転換点となる可能性があると述べている。

投資銀行バークレイズの欧州高級品調査責任者、キャロル・マジョ氏は先月CNBCに対し、業界ではより認識しやすい高級スタイルへの移行が見られると語った。

彼女は、ラグジュアリーファッションにはサイクルがあると説明した。数年間の「静かなラグジュアリー」の後、消費者は何か新しいものを求め始める。そのため、現在、業界は独自性と斬新さを重視しているという。

スタイルの大きな変化は、COVID-19ブーム後の貿易関税から消費者心理の落ち込みまで、高級品業界がさまざまな課題を克服しようと奮闘する中で起こっている。

LVMH傘下のブルネロ・クチネリ、エルメス、ロロ・ピアーナなどの一流高級ブランドは、超富裕層の顧客がカシミアやデザイナーハンドバッグに多額の支出を続けていることから、景気後退をほぼ無傷で乗り切っている。

しかし、多くのブランドにとって、HBOの「サクセッション」などのシリーズの人気とともに2022年に始まった「静かな贅沢」トレンドの控えめなエレガンスは、もはや十分な魅力を持たなくなっている。

これは、大きなロゴ、大胆なブランド、特徴的なデザインがキャットウォークからショッピング街まで支配する新しい時代の到来を告げるかもしれない。

コンサルタント会社サードブリッジのアナリスト、ヤンメイ・タン氏は、多くの製品に対する市場の需要が減退しており、すべての主要ブランドは魅力を取り戻すためにクリエイティブな方向性を変えざるを得ないと述べた。

グッチ、バーバリー、モンクレール

バーバリーファッションブランドは、変化の最前線に立つブランドのひとつです。

ジョシュ・シュルマン最高経営責任者（CEO）の指揮の下、バーバリーは長年にわたる経営陣の交代、売上の落ち込み、模倣品による主力商品の価値の低下を経て、英国の伝統を再び大切にしつつある。

最高財務責任者のケイト・フェリー氏は第2四半期の決算発表で、同社の印象的なヘリテージコレクションが「ブランドへの欲求を再燃させ」、バーバリーを幅広い消費者層の間で「世界的に魅力のある高級ブランド」として位置づけていると語った。

グッチも、親会社ケリングの子会社バレンシアガで型破りなデザインが物議を醸している新アートディレクター、デムナ・ヴァザリアのもとで同様の改革を目指していると言われている。

グッチの衣装がイタリアのミラノファッションウィークで発表された。（写真：THX/TTXVN）

ケリング・グループの執行副社長兼ブランド開発責任者のフランチェスカ・ベレッティーニ氏は最近、「デムナ氏のグッチに対するビジョンの最初の兆候」は9月に現れ、フルコレクションは2026年初頭に発売されるだろうと語った。

特に中国市場の需要低下により売上が下がり続ける中、ファッション愛好家や投資家はグッチの事業を復活させるきっかけを長らく待ち望んでいた。

来月、ルノーの元会長ルカ・デ・メオ氏がケリングのCEOに就任し、外部の視点とブランディングの専門知識をもたらすことも期待されている。

マジョは、ブランドの魅力を取り戻すことが鍵だと考えています。何か新しいもの、何か斬新で前例のないものをもたらすことこそが、グッチを再び偉大な存在にすることができると彼女は信じています。

独自のスタイルで知られるシャネル、ボッテガ・ヴェネタ、ヴェルサーチといったファッションブランドでも、新たなクリエイティブ・ディレクターや芸術監督が大きな変化をもたらすと予想されている。

一方、モンクレールはジーニアスコレクションを通じてデザイナーを交代させる実験を選択し、プラダは最近、ブランドの強みの1つとして視覚的な適応性を強調した。

プラダ・グループのCEO、アンドレア・ゲラ氏は先月の決算説明会で、プラダの美しさについて語り、 スポーティでありながらグラマラスでもあると述べました。ゲラ氏は、プラダは3つ、あるいは4つの方向から同時に市場にアプローチできる柔軟性を持つ数少ないブランドの一つだと述べました。

グレート・ダイバージェンス

ファッションブランド各社は、パンデミック中の劇的な価格上昇に製品の革新が伴わなかったことでブランドに幻滅した消費者の衰えつつある関心を、イメージの刷新によって再び呼び起こせることを期待している。

UBSのエビデンス・ラボのデータによると、高級品価格は2022年に平均8％上昇すると予想されており、これはパンデミック前の1％上昇、今年初めから5月までの3％上昇と比較して記録的な数字だ。

関税政策により値上げを余儀なくされる可能性があると他の多くの企業が警告しているものの、リシュモングループが所有するエルメス、ロレックス、カルティエなどのトップクラスの高級ブランドのみが2025年に大幅な値上げを維持する可能性が高い。

一方、グッチ、バーバリー、プラダも値上げしたが、その程度は小さく、控えめなスタイルを追求する超高級ブランドと、比較的手頃なレーベルとの間の溝がさらに深まる可能性が高い。

先週、資産運用会社アライアンス・バーンスタインのポートフォリオ・マネージャー、マーカス・モリス氏はCNBCに対し、価格上昇が許容されるのは「適切なブランド、適切な経営、適切なマーケティング戦略」がある場合のみだと語った。

しかし、市場シェアを回復し、より多くの顧客を獲得したいと考えている苦戦中のブランドにとっては、より控えめな価格戦略が必要になるかもしれません。

調査会社バーンスタインのグローバルラグジュアリー部門責任者、ルカ・ソルカ氏は、より控えめなスタイルを追求する高級ブランドが価格を大幅に引き上げていると述べた。ソルカ氏によると、より控えめな価格設定のブランドは好調で、この中間価格帯のセグメントから恩恵を受ける可能性が高いという。

（ベトナム+）

出典: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp