114화: 자본화와 순환화의 관점에서 본 커피 관광

일본인들은 다도를 국민 도덕으로, 차 한 잔의 즐거움을 통해 전해지는 삶의 예술로 자리매김했습니다. 한편, 세계 최고의 커피 강국인 베트남은 세계 최고의 로부스타 원두를 보유하고 있으며, 수백 년에 걸친 커피 향유 문화의 역사를 가지고 있습니다. 하지만 지금까지 베트남 커피의 가치는 여전히 낮은 수준에 머물러 있으며, 주로 원두 수출로 이어져 산업과 국가의 고유한 위상을 제대로 형성하지 못했습니다.

Trung Nguyen Legend Group은 베트남 커피 산업을 새로운 차원으로 끌어올리고, 커피의 가치를 단순한 음료가 아닌 문화적 커피, 예술적 커피, 정신적 커피, 철학적 커피로까지 끌어올리고자 하는 열망으로, 세계 커피 강국의 지위에 걸맞은 커피를 만들고자 수년간 시간과 열정을 쏟았습니다. 그 결과 커피는 인간 삶의 모든 영역에서 "철학적 커피"가 되었습니다.

Trung Nguyen Legend의 창립과 개발 과정 전반에 걸쳐 지역 사회에 봉사하려는 헌신의 정신은 항상 많은 행동 프로그램의 핵심이었으며, 이를 통해 위대한 포부와 위대한 방향을 만들어냈습니다. 이를 통해 세계 커피 시장에서 베트남 커피 산업의 새로운 위치를 구축하고자 했습니다.

일본이 해냈어요!

우리 베트남인도 할 수 있고, 더 잘 할 수 있어요!

물질적 가치에서 사회적 가치로의 순환

커피 관광의 순환 모델은 물질적 가치와 문화적 가치 모두에서 폐쇄 루프(closed-loop)의 원리에 따라 운영됩니다. 관광은 문화 보존에 대한 경제적 인센티브를 창출하고, 보존된 문화는 관광의 매력적인 자원이 됩니다.

커피관광 의 순환은 지식, 문화, 그리고 공동체 기억의 순환이기도 합니다. 광활한 커피 농장, 대대로 전해지는 커피 원두에 대한 이야기, 그리고 전통적인 농법은 모두 귀중한 문화적, 생태적 자료입니다. 많은 국가들이 이러한 잠재력을 빠르게 파악하여 커피를 관광의 한 축으로 삼았습니다.

수많은 도시 정착지와 커피 농장을 포함하는 콜롬비아 커피 축은 유네스코 세계문화유산 커피 문화 경관으로 지정되었습니다. 이는 토착 지식, 문화 보존, 그리고 생태관광 개발이 순환하는 전형적인 사례입니다. 가파른 산비탈의 커피 농장은 독특한 농업 구조, 전통적인 "바하레크" 주택 건축 양식, 커피 재배자들의 생활 방식, 수확 의례, 커피 생산과 관련된 축제 등을 통해 엔터테인먼트, 교육, 그리고 문화가 융합된 매력적인 경험을 선사합니다. 방문객들은 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 커피 원두부터 커피 라이프스타일까지, 커피의 문화적 이야기를 발견하는 종합적인 경험의 여정을 경험하게 됩니다.

에티오피아는 아라비카 커피의 발상지로 여겨지는데, 염소치기 칼디의 전설이 붉은 커피 열매의 기묘한 생명력을 발견한 곳이 바로 이곳입니다. 수 세기 동안 커피는 모든 가족과 공동체에서 매일같이 이어지고 있는 기억, 의식, 그리고 문화적 관습과 연관되어 왔습니다. 이 의식에서는 커피 원두를 로스팅하고, 갈아서 제베나(jebena)라는 토기 냄비에 담아 그 자리에서 우려낸 후, 유대감, 나눔, 축복이라는 신성한 의미를 지닌 세 가지 음료로 나눕니다.

에티오피아 사람들은 커피 원두로부터 귀중한 생명 순환을 만들어냈습니다. 커피는 가족 공간으로 들어가 공동체 의식을 거쳐 해외 방문객을 위한 관광 경험으로 확장됩니다. 시다모, 예가체페, 하라르 지역의 많은 투어는 커피 농장 방문과 전통 커피 의식 참여를 결합합니다. 그 결과, 지역 사회는 관광 개발에 적극적으로 참여하고 방문객은 활기찬 문화 순환에 푹 빠져들 수 있습니다.

콜롬비아의 커피 문화는 매년 수백만 명의 방문객을 맞이하고, 커피 관광은 에티오피아에 매년 수백만 달러의 수익을 창출합니다. 이는 지역 사회의 지식과 기억이 관광 활동에 접목될 때 국가 정체성을 보존하면서 경제적 가치를 더할 수 있음을 보여줍니다. 여기서 커피 원두는 단순한 상품의 역할을 완전히 넘어 물질적 가치에서 사회적 가치로 이어지는 순환의 핵심 요소가 됩니다.

자본화는 제품 가치를 유산으로 끌어올립니다.

순환화가 지속 가능한 발전을 위한 폐쇄 루프를 만든다면, 자본화는 가치를 증대시키고 물질적, 비물질적 가치를 문화적 상징, 다양한 경제적 자원, 집단적 자부심으로 전환하는 여정입니다.

2013년 유네스코는 터키 커피 전통을 인류 무형문화유산으로 지정했습니다. 이는 독특한 추출 방식과 이 음료와 관련된 사회문화적 가치 체계 전체에 대한 찬사입니다. 터키인들은 독특한 추출 방식, 도구, 의식, 심지어 커피 찌꺼기를 활용한 예언까지 통해 커피 음용을 예술의 한 형태로 발전시켰습니다. 하지만 터키 커피를 유산으로 만드는 것은 레시피가 아니라, 그것이 가져오는 공동체 전통과 사회적 의미입니다. 커피는 우정, 환대, 그리고 세련됨의 상징으로, 약혼, 축제, 종교 명절과 같은 중요한 행사에 등장합니다. 문학, 음악, 민속 예술에서 커피의 이미지는 국가 정체성의 필수적인 부분으로 칭송받습니다.

터키는 일련의 일관된 전략을 통해 커피 유산을 활용해 왔습니다. 2014년에 시작된 이스탄불 커피 페스티벌은 현재 유럽 최대 규모의 커피 축제 중 하나로, 매년 4만 명 이상의 방문객을 유치하고 있습니다. 단순한 홍보 행사에서 벗어나, 이 축제는 커피가 공연 예술과 요리와 함께 어우러져 경제적 가치와 문화적 깊이를 모두 갖춘 종합적인 상품을 만들어내는 문화 브랜드로 자리매김했습니다.

커피 관광 또한 활발하게 진행되고 있습니다. 이스탄불, 앙카라, 이즈미르에서는 관광객들이 쿠루카흐베지 메흐메트 에펜디(1871)와 같은 오래된 상점을 방문하여 전통적인 로스팅 과정을 관람하고, 바클라바나 로쿰과 같은 지역 페이스트리와 함께 커피를 즐기며, 커피 운세에 참여하기도 합니다. 터키는 주요 도시에 여러 커피 박물관을 설립했습니다. 카라뷔크 주의 카흐베 박물관(Kahve Müzesi Museum), 카파도키아 지역의 카파도키아 커피 박물관(Kahve Müzesi Museum), 아즈와 카파도키아에 위치한 카파도키아 커피 박물관(Cappadocia Coffee Museum) 등은 커피의 역사, 양조 도구, 그리고 양조 시연을 재현하여 박물관을 살아있는 유산의 공간으로 탈바꿈시켰습니다.

전 세계 여러 커피 생산지에서 이러한 자본화의 길을 걷고 있으며, 커피 원두를 농산물에서 살아있는 문화로 격상시키고 있습니다. 1960년부터 개최된 콜롬비아의 피에스타스 데 칼라르카 커피 축제는 퀸디오 커피 생산지를 대표하는 문화 및 관광 행사로 자리 잡았습니다. 슬로베니아의 류블랴나 커피 축제는 유럽의 로스터, 바리스타, 그리고 커피 애호가들을 한자리에 모읍니다. 미국에서는 1970년에 시작된 하와이의 코나 커피 문화 축제가 여전히 매년 개최되고 있습니다.

최근 몇 년 동안 많은 커피 도시들이 브라질 상파울루 커피 페스티벌, 아랍에미리트 두바이 커피 페스티벌, 체코 프라하 커피 페스티벌, 영국 런던 커피 페스티벌과 같은 현대적인 행사를 개최하며 두각을 나타냈습니다. 유네스코는 또한 일부 커피 의식과 문화 공간의 고유한 가치를 인류 무형문화유산으로 지정했습니다. 콜롬비아 커피 문화 경관, 터키 커피 문화 외에도 아랍 커피 의식, 그리고 오스트리아 비엔나 커피 하우스 문화도 있습니다.

베트남에서 부온마투옷, 닥락은 "커피 수도"로 알려져 있으며, 국내 최대 로부스타 커피 생산 및 수출 중심지입니다. 이곳은 또한 작물 축제와 지역 사회 의식과 관련된 중부 고원 문화 공간을 보존하고 있습니다. 2005년부터 2년마다 부온마투옷 커피 축제가 개최되고 있습니다. 축제 활동에는 문화 예술 공연, 제품 전시, 세미나, 커피 재배 및 가공 체험 투어가 포함됩니다. 이 행사는 점차 국제적인 위상을 갖춘 국가적 문화 브랜드, "세계 커피의 목적지" 로 자리매김하여 많은 국내외 관광객을 유치하고 있습니다. 특히 2025년 3월, 문화체육관광부는 "닥락 커피 재배 및 가공 지식"을 국가 무형문화유산 목록에 등재했습니다. 이는 베트남의 "아이스 밀크 커피", "필터 커피", 그리고 부온마투옷, 닥락 커피 생산 지역이 유네스코 문화유산으로 등재되는 기반이 되었습니다.

동시에, 닥락(Dak Lak) 지역의 스타트업인 Trung Nguyen Legend는 커피의 가치를 단순한 음료가 아닌 문화적, 예술적, 정신적, 철학적 커피의 차원에서 높이는 데 전념해 왔습니다. 특히, Trung Nguyen Legend가 투자하여 닥락(Dak Lak) 부온마투옷(Buon Ma Thuot)에 건립한 커피 산업의 상징적 프로젝트인 세계 커피 박물관(World Coffee Museum)은 AP 통신(미국)에서 "가장 크고 활기차며 독특한 살아있는 박물관"이라고 묘사했으며, 관광객들이 놓쳐서는 안 될 명소입니다. 중부 고원 지대의 토착 문화가 담긴 독특한 건축물을 자랑하는 세계 커피 박물관은 베트남 닥락(Dak Lak) 지역의 문화와 커피의 역사를 경험할 수 있는 곳으로, 1만 점이 넘는 전시와 흥미로운 공연 및 전시를 선보입니다. 젠 커피 투어의 특별한 점은 바로 몸과 마음, 그리고 정신의 에너지를 되살리는 커피 투어입니다. 쭝 응우옌 레전드가 설계한 이 투어는 커피 빌리지, 드레이 누르-자롱 폭포, 세계 커피 박물관 등 다양한 장소에서 다채로운 액티비티를 제공합니다. 방문객들은 이 투어를 통해 지역의 문화와 자연 경관을 경험하고, 웅장한 산의 땅에 깃든 커피의 위대한 유산적 가치를 탐험할 수 있습니다. 이러한 노력은 기업이 커피 자본화에 앞장서 베트남 커피 원두를 단순한 농산물의 경계를 넘어 국제적인 수준의 정신적 유산으로 발전시킬 수 있음을 보여줍니다.

지식 경제와 경험 경제가 점차 상품 경제를 대체하는 21세기에, 오늘날 관광객들은 단순한 커피 한 잔을 넘어 그 땅의 역사, 문화, 전통을 경험하고 싶어 합니다. 이러한 현실은 지역 사회와 기업들이 커피 관광의 엄청난 잠재력을 깨닫는 데 도움이 됩니다. 단순히 원두를 수출하는 대신, 문화, 유산, 그리고 전통 지식의 가치를 특별한 관광 상품으로 승화시킬 수 있기 때문입니다. 무형의 가치가 잠재적인 자본 원천으로 인식되기 시작했습니다.

커피 관광은 문화적 가치를 활용하는 것이 어떻게 다차원적인 혜택을 창출할 수 있는지 보여주었습니다. 커피의 가치는 커피 원두의 생산뿐만 아니라, 문화적 요소, 의례, 그리고 지역 사회 경험을 보존하고 관광 상품으로 승화시키는 데서 비롯됩니다. 따라서 커피는 경제 활성화, 문화적 정체성 유지, 그리고 환경 보전을 가능하게 하는 문화적 자산이 됩니다.