Temu taucht still und leise in den USA wieder auf

(Dan Tri) – Nach dem Zollsturm nahm Temu plötzlich den Direktversand in die USA wieder auf und beschleunigte die Werbung. Ein waghalsiges Glücksspiel oder ein strategischer Schachzug inmitten des Handelskriegs, der sich noch nicht abgekühlt hat?

Temu, das mit seinen unglaublich niedrigen Preisen die Einkaufsgewohnheiten von Millionen amerikanischer Verbraucher veränderte, stand kurz davor, seine US-Präsenz einzustellen. Das rasante Wachstum der chinesischen E-Commerce-Plattform hat eine große Zahl von Kunden von traditionellen Einzelhandelsriesen und Amazon angezogen.

Doch dann kam es zu einem politischen „Erdbeben“.

Der Zollsturm und Temus plötzliche Bremse

Alles begann im April, als Präsident Donald Trump eine Reihe strenger Zölle auf chinesische Waren ankündigte. Die beiden größten Rückschläge waren eine zusätzliche Grundsteuer von 10 Prozent auf die meisten Produkte und vor allem die Abschaffung der „De-minimis“-Regel.

Seit Jahren ist „de minimis“ für Plattformen wie Temu und Shein die goldene Eintrittskarte, die es ermöglicht, Pakete im Wert von weniger als 800 US-Dollar zollfrei in die USA einzuführen.

„De minimis“ ist das Rückgrat von Temus Geschäftsmodell. Es ermöglicht dem Unternehmen, Waren im Wert von mehreren Milliarden Dollar zollfrei direkt von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher zu versenden. Allein im vergangenen Jahr bearbeitete der US-Zoll- und Grenzschutz auf diese Weise 1,3 Milliarden Pakete im Gesamtwert von 64,6 Milliarden Dollar.

Als diese Regelung aufgehoben wurde, mussten auf kleine Pakete aus China plötzlich Zölle von bis zu 120 Prozent ihres Wertes erhoben werden, je nach Postdienst sogar von 145 Prozent.

Aufgrund explodierender Kosten musste Temu die schwierige Entscheidung treffen, den Direktversand von China in die USA ab dem 2. Mai einzustellen und die Bestellungen stattdessen über inländische Lieferanten abzuwickeln. Der Handelskrieg eskalierte, als China mit einem 125-prozentigen Zoll auf US-Waren reagierte. Der Markt geriet in Aufruhr.

Im Mai wurde jedoch ein vorübergehender Handelsfrieden unterzeichnet, der im August verlängert wurde. Beide Seiten einigten sich daraufhin auf eine Abkühlung: Die USA senkten den Zusatzzoll auf chinesische Waren auf 30 Prozent, und insbesondere der Zoll auf Kleinpakete wurde auf rund 54 Prozent angepasst. Obwohl dies immer noch eine Belastung darstellte, war dies eine wertvolle Atempause, und Temu ließ sich diese Gelegenheit nicht entgehen.

Ein leises, aber kalkuliertes Comeback

Seit Juli hat Temu nach Angaben von Lieferanten und Partnern still und leise seinen Service der „Komplettpaketlieferung“ wieder aufgenommen – ein Modell, bei dem das Unternehmen für den Großteil der Logistik und die komplexen Zollverfahren verantwortlich sein wird.

Mit der Wiederaufnahme der Auslieferungen investierte die Muttergesellschaft PDD Holdings nach einer Phase knapper Ausgaben wieder in eine massive Werbekampagne in den USA. Dieser zweigleisige Schritt zeugt von großer Entschlossenheit: verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die Loyalität preisbewusster Kunden wiederherzustellen.

Die Entscheidung zur Rückkehr fiel PDD Holdings nicht leicht. Die Einstellung der Dienstleistungen war ein finanzieller Schlag für PDD Holdings. Der Betriebsgewinn im zweiten Quartal sank im Vergleich zum Vorjahr um 21 Prozent. Dennoch stieg der Gesamtumsatz um 7 Prozent auf 14,5 Milliarden Dollar. Dies zeigt, dass die Nachfrage nach Billigprodukten auch in einem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld stabil bleibt.

Temu hat den Versand von Waren direkt aus chinesischen Fabriken an US-Verbraucher wieder aufgenommen und sein Werbebudget auf dem Markt erhöht, nachdem Washington und Peking einen Handelsfrieden vereinbart hatten (Foto: Shutterstock).

Warum also hat sich Temu dazu entschlossen, „wieder aufzutauchen“, obwohl die Risiken noch immer ungewiss waren? Die Antwort liegt in einer tieferen strategischen Perspektive auf das Einzelhandelsgeschäft.

Laut Sheng Lu, Professor für Modeindustrie an der University of Delaware, ist Temus Schritt kein Glücksspiel, sondern ein logischer Schritt im neuen Kontext.

Erstens hat der Preiskampf ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab dem 29. August wird die De-minimis-Zollbefreiung für alle Länder offiziell abgeschafft, nicht nur für China.

„Das bedeutet, dass selbst große US-Marken und Einzelhändler, die aus anderen Ländern importieren, gezwungen sind, ihre Preise deutlich zu erhöhen“, sagte Lu. „Da alle die zusätzlichen Zollkosten tragen müssen, sinkt der Wettbewerbsdruck auf die Preise für Temu und Shein tatsächlich.“

Mit anderen Worten: Während alle anderen teurer werden, bleibt Temus „billiger“ Status relativ erhalten.

Zweitens bleibt der Vorteil des Kerngeschäftsmodells bestehen. Selbst mit Zöllen sei der Direktversand von einer Fabrik in China immer noch deutlich günstiger als die enormen Kosten für Lagerhaltung, Bestandsverwaltung und Logistik in den USA, sagte Lu. „Für Unternehmen wie Temu ist es nach wie vor eine praktikable und kostengünstige Option“, sagte er.

Darüber hinaus scheint Temu von seinem Konkurrenten eine wertvolle Lektion gelernt zu haben. Berichten zufolge konnte das Unternehmen beobachten, wie Shein mit seiner grenzüberschreitenden Logistiktochter trotz der Zölle in den USA profitabel blieb. Dies veranlasste Temu dazu, in den Aufbau einer eigenen Logistikinfrastruktur zu investieren, anstatt sich auf externe Partner zu verlassen, die anfällig für Zollkontrollen sind.

Dies ist ein strategischer Schritt zum Aufbau eines wirtschaftlichen Burggrabens, der die Kontrolle und Widerstandsfähigkeit gegenüber zukünftigen Schwankungen erhöht.

Welche Zukunft für Temu und die Verbraucher?

Temus Rückkehr löst gemischte Signale aus. Ein Lieferant in Zhejiang erklärte, die Wiederaufnahme des Direktversands habe dazu beigetragen, „die Reichweite zu erhöhen und den Umsatz zu steigern“. Ein anderer Verkäufer in Guizhou äußerte sich jedoch vorsichtiger und meinte, die Kaufkraft habe noch nicht wieder das Niveau erreicht, das sie vor den Zöllen erreicht hatte.

Temus Comeback ist weniger eine Umstellung der Versandpolitik als vielmehr eine strategische Neupositionierung in einem Geschäftsumfeld, das sich nachhaltig verändert hat. Der Konzern setzt darauf, dass sein schlankes, direkt ab Werk verkauftes Modell auch mit den zusätzlichen Zöllen attraktiv genug bleibt, um Kunden auf der Suche nach dem besten Angebot zu überzeugen.

Der derzeitige Handelsfrieden ist vorübergehend und könnte sich jederzeit ändern. Temus Risiko könnte sich auszahlen und das Unternehmen zurück auf den Wachstumspfad führen, oder es könnte von einer neuen Welle von Zöllen überrollt werden. Eines ist jedoch sicher: Der Kampf um das Geld der amerikanischen Verbraucher ist nach wie vor hart, und Temus Rückkehr dürfte ihn spannender denn je machen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm