オンライン販売業者の見分け方：「ゲームのルール」を遵守する

国会常任委員会が最近審議した電子商取引法案のように、販売者とライブ配信者を特定することで、電子商取引市場の透明性が高まり、購入者の権利が保護されることが期待される。

有名なKOLやKOCが参加した、TikTok Shopプラットフォームでの農産物販売ライブストリームセッション - 写真：DUYEN PHAN

ベトナムでは、Facebook、TikTok、Shopee、Lazada、YouTubeなどのプラットフォーム上でライブストリーミング販売活動が爆発的に増加しています。

ユーザーにとって商品を購入するのは簡単ですが、何か問題が起きたときに誰に頼ればいいのか分かりません... 特に偽物や模造品を購入した場合、購入者は詐欺の被害者と何ら変わりなく... 天に向かって叫ぶことしかできません。

ライブ ストリーム製品を購入するのは簡単ですが、人々に責任を負わせるのは困難です。

かつてライブストリーミングショッピングの被害者となったグエン・ビック・トラムさん（25歳、ホーチミン市）は、受け取ったドレスがライブストリーミングで見たイメージと全く違っていたため返品を求めたが、販売者は電子商取引プラットフォームに対し、彼女がぼろ布を送ったと伝えたという。

商品を配送業者に届ける際にビデオを録画していなかったため、トラムさんは「苦い薬を飲み込む」しかなかった。また別の時、トラムさんは304ステンレス鋼製と謳われた40万ドン以上の魔法瓶を購入したが、すぐに錆びてしまった。

「詐欺に遭ったことは分かっているが、補償を受ける方法がなく、誰に連絡すればいいのか分からない」とトラムさんは語った。

一方、多くのフォロワーを持ち、数十億から数百億ドンの売上を記録したライブ配信セッションを数多く開催してきたKLさん（33歳、ホーチミン市）は、この職業は誘惑に満ちていることを認めている。

「歯は白く健康です。きちんとケアして定期的に歯医者に通っているからです。でも、品質の悪い電動歯ブラシの広告に出演してほしいと、色々なところから依頼されたことがありました。褒めるなら、販売義務なしですぐに5000万ドン支払うと言われたんです」と彼女は語った。

KLさんによると、多くのオンライン販売業者は商品知識に乏しく、契約に基づいて広告を出しているだけだという。彼女もかつて、高額な手数料を約束する広告の招待状とともに、クリームと偽造化粧品が混ぜられた箱が自宅に届いたことがあった。

ライブストリーミングによる収入は莫大になる可能性がありますが、多くのKOL/インフルエンサーは責任を簡単に回避し、一方でユーザーはFOMO（取り残されることへの恐怖）の精神に陥り、急いで注文して偽物や品質の悪い商品を受け取り、権利を主張することが困難になることがよくあります。

リスクは電子商取引プラットフォーム上だけでなく、Facebook、Instagram、YouTube などのソーシャル ネットワーク上でも広がります。

多くの場合、品質の悪い商品を販売していると報告されると、販売者は顧客との連絡を直ちにブロックします。そのため、ライブ配信セッションを通じて商品を購入する場合、通常の販売者からであれ、KOL/インフルエンサーからであれ、ユーザーは多くのリスクに直面します。

チ・エム・ロット・グループ株式会社（CER）のケースは、その知名度を利用して虚偽の広告を継続的に行っており、購入者は泣き叫ぶしかない典型的な例です。

消費者の権利を保護し、市場の信頼を強化する

アフィリエイトマーケティングネットワークMasOfferの所有者兼運営者であるVimarket Vietnam Joint Stock Companyのゼネラルディレクター、Doan Trong Khoi氏は、 Tuoi Tre氏との会話の中で、 国会常任委員会がコメントしたばかりの電子商取引法案にあるように、企業、個人販売者、ライブストリーム販売者の認証と身元確認を行うという提案は非常に必要であり、完全に合理的であると述べた。

Khoi氏によると、LiveCommerce（eコマースプラットフォームでのライブ配信による販売）の波と、主要eコマースプラットフォーム（TikTok、Shopeeなど）の強力なサポートによる過去3年間のTikTokプラットフォームの急成長により、ベトナムの企業やコンテンツクリエイターはこの波に乗り遅れたくないと考えている。

ユーザーがライブ配信セッションを娯楽として視聴し、リラックスしながらショッピングをする…というスタイルは、徐々に定着しつつあります。ピーク時には、ライブ配信やメガライブセッションで数千億ドンの売上を上げることも珍しくありませんでした。

しかし、ライブ配信を利用して商品を販売するストリーマー、販売者、ブランドに対する監視と管理には、依然として多くの抜け穴があります。商品の原産地や品質は広告通りでしょうか？販売後に問題や事故が発生した場合、誰が責任を負うのでしょうか？

そのため、コイ氏によると、識別と認証は、国家管理能力の向上、モデルの透明性の向上、購入者の権利の確保に役立つと同時に、個人や販売組織に「ゲームのルール」をより厳格に遵守させることにもつながるという。

FPTポリテクニックのデジタルマーケティング部門責任者であるグエン・ファム・ホアン・フイ氏も、ライブストリームを通じて販売者を特定することで、当局が効果的に税金を徴収できるだけでなく、電子商取引における事業活動の責任者を明確に特定できると述べた。

「紛争が発生した場合、当局は多くの関係者に追跡を否定させたり、追跡期間を長引かせたりするのではなく、誰が直接商品を販売したかを迅速に突き止め、責任を割り当てることができる」とフイ氏は述べた。

フイ氏によれば、実際にはブランドが良質な商品を一括でリリースするケースが多いものの、ライブ配信時に偽造品を混ぜて利益を得ようとする販売者もいるという。

あるブランドが10人のTikTokユーザーと協力して流通させている場合、2人が偽造品を混ぜても、識別機能があれば管理機関は全員が責任を回避するのではなく、誰が違反しているかを迅速に特定することができます。

「最初から識別と認証が行われていれば、出所の追跡や違反者の特定がより迅速に、透明性高く、効果的に行われるだろう」とフイ氏は断言した。

ライブストリーム活動をサポートするツールが増えています - 写真: D. THIEN

市場を浄化し、偽造品を防止する

NielsenIQの予測によると、ベトナムのEコマースは2025年までに450億米ドル規模に達し、全国の小売売上高の約10%を占めると予想されています。ライブストリーミングは主要なトレンドの一つとなっていますが、販売者の身元確認、情報の透明性、法的責任といった面で大きな課題も伴います。

しかし、現実には、ソーシャルネットワーク上の広告に対する信頼はますます脆弱になっています。ベトナムレポートによると、ユーザーの79%以上がオンライン広告を通じて新しい食品・飲料製品にアクセスしており、そのうち31%は著名人から直接影響を受けています。

しかし、多くのKOLの専門知識の欠如と低品質の製品を宣伝する傾向が、信頼の危機と多くのボイコットにつながっています。

そのため、24hStore小売システムのeコマース担当ディレクター、グエン・ティ・アン・ホン氏によると、VNeIDによる識別をeコマースに導入することで、市場を浄化し、ライブストリームで蔓延する偽造品や低品質の商品を制限するのに役立つとのことだ。

「24hStoreのような本物の販売システムでは、評判を確証するための合法的な『サポート』となり、不透明な販売チャネルと比べて違いを生み出します」とホン氏は語った。

フロアは販売者とライブストリーマーの識別をサポートします

Shopeeベトナムの外務担当ディレクター、ファン・マン・ハ氏はトゥオイ・チェ氏に対し、商工省が法案を提出する以前から、同プラットフォームは2024年からプラットフォーム上のすべての販売者を特定することを計画していたと語った。その理由は「販売者を特定することは、ユーザーを保護し、Shopeeの購入者に最高の体験をもたらすために必要な措置であると考えている」ためだ。

「オンライン取引の透明性と安全性を向上させ、将来的に健全で持続可能な電子商取引産業を発展させるために、電子商取引法にこの要件を盛り込む必要性を私たちは支持します」とハ氏は述べた。

ラザダ・ベトナムの代表者も、販売者とライブストリーマーの電子ID認証に関する規制が必要であり、電子商取引プラットフォームでの取引と参加者を管理するための法的根拠を確立する必要があると述べた。

ベトナムではライブストリーミングを通じた売買が急増している - 写真：QUANG DINH

ライブストリーマーに完全な法的文書を提供しなければならない

電子商取引プラットフォームの所有者は、VNeIDを通じて国内の販売者を特定し、合法性を証明する文書を通じて外国人を特定する責任があるという規制に加えて、電子商取引法案は、ライブストリーミング活動に関連する多くの規制も規定しています。

したがって、プラットフォーム所有者は、ライブストリーマーの身元を認証し、ライブ配信販売コンテンツをリアルタイムで管理するための仕組みと対策を公表し、実施する必要があります。販売者は、ライブストリーマーに対し、条件を満たしていることを証明する法的文書を提供する必要があります。

ライブストリーマーは、商品やサービスに関する用途、原産地、品質、価格、プロモーション、保証ポリシー、その他のコンテンツについて、虚偽または誤解を招く情報を提供することは許可されていません。法律により広告内容の確認が義務付けられている商品やサービスについては、管轄当局によって確認された広告内容に基づいて正しく広告を掲載してください。

多くの規制は技術的に実現不可能ですか?

米国ASEANビジネス協議会代表のブイ・ティ・ヴィエット・ラム氏は、ベトナムが国家データベースシステムを基盤として多くの経済・商業活動のためのデータベースを構築している中で、VNeIDを使って販売者を識別することは避けられない必要な流れであると語った。

しかし、ラム氏によると、小規模世帯や小規模事業者は依然として家計経済において重要な役割を果たし、生計と経済活動を支えているため、政策は電子商取引の発展を促進する必要がある。大規模プラットフォームが管理する電子商取引活動に彼らが組み込まれると、数百万もの小規模事業者世帯の活動を決定する権限を持つことになる。

ラム氏によると、ライブストリーミング活動に関する規制は「負担が大きすぎる」という。ライブストリーミング前と配信中のすべてのコンテンツを積極的に監視することは技術的に不可能だからだ。「さらに、すべてのライブストリーミング活動の画像を保存するという要件は不要であり、特定のコンテンツの保存にのみ焦点を当てるべきだ」とラム氏は述べた。

ライブストリームにはまだ抜け穴がありますか?

グエン・ファム・ホアン・フイ氏によれば、電子商取引法案の利点は、販売グループを分離して責任を管理できることだが、包括的な適用範囲がないため、依然として抜け穴が残っているという。

娯楽、コミュニケーション、個人的な共有、教育などを目的としたライブ配信は、本人確認の対象外であるため、法律を回避して広告や販売、虚偽の情報の挿入を行うことが可能です。そのため、虚偽広告コンテンツへの規制を強化する一方で、管理範囲の拡大を検討する必要があります。さらに、本人確認プロセスは簡素かつ迅速で、煩雑にならないようにする必要があります。

「識別は透明性と追跡可能性を確保し、ユーザーの権利を保護するために必要なステップですが、最初から詐欺を防止できるほどコンパクトかつ厳密に設計する必要があります」とフイ氏は語った。

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出典: https://tuoitre.vn/dinh-danh-nguoi-ban-hang-online-tuan-thu-luat-choi-20250924224321221.htm