베트남에서 전자상거래 플랫폼 전쟁을 주도하고 있는 나라는 어디인가?

라자다의 시장점유율은 출시 12년 만에 7.6%로 줄어든 반면, 틱톡샵은 출시 2년 만에 강력한 성장세를 보이고 있습니다.

TikTok Shop이 강력하게 성장하고 있습니다

현재 베트남 시장은 Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo 등 5대 주요 전자상거래 플랫폼을 중심으로 형성되어 있습니다. Metric이 발표한 새로운 보고서에 따르면, 2024년 1~9월 베트남 전자상거래 시장 규모는 227조 7,000억 VND(약 95억 달러)에 달했으며, 이는 2023년 동기 대비 37.66% 증가한 수치입니다.

베트남에서 가장 인기 있는 5대 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율은 Shopee와 TikTok Shop이 주도하고 있습니다. (출처: Vietdata)

2023년 이 5개 플랫폼의 매출은 2,321억 동(VND)에 달할 것으로 예상되며, 이는 2022년 대비 53.4% 증가한 수치입니다. 2023년 말 기준으로 쇼피(Shopee)는 70% 이상의 시장 점유율로 여전히 선두를 유지하며, 라자다(Lazada)와 틱톡샵(TikTok Shop)이 그 뒤를 따를 것으로 예상됩니다. 그러나 2024년 1분기부터 시장 점유율 재분배가 이루어졌으며, 쇼피가 선두를 유지했지만 2위는 라자다에서 틱톡샵으로 이동했습니다.

메트릭의 계산에 따르면, 쇼피는 연중 중반까지 53조 7,400억 동(VND)의 매출로 시장 점유율 67.9%를 기록하며 선두 자리를 지켰습니다. 틱톡 샵은 18조 3,600억 동(VND)으로 2위를 차지하며 시장 점유율 23.2%를 차지했습니다. 라자다는 6조 300억 동(VND)으로 시장 점유율 7.6%를 기록했고, 티키는 9,970억 6,000만 동(VND)으로 시장 점유율 1.3%에 그쳤습니다.

메트릭에 따르면, 상반기, 특히 2분기에는 라자다(Lazada)와 티키(Tiki) 등 여러 플랫폼이 전년 동기 대비 마이너스 성장을 기록한 반면, 틱톡 샵(TikTok Shop)과 쇼피(Shopee)는 꾸준한 성장세를 이어갔습니다. 이 중 틱톡 샵은 전년 동기 대비 150% 이상, 쇼피는 약 66%의 매출 증가율을 기록했습니다.

3분기에도 TikTok Shop은 매출 성장을 이어가며 2023년 동기 대비 110% 이상 성장한 반면, Shopee는 11% 이상 성장하는 데 그쳤습니다. 2분기 대비 TikTok Shop은 34.7%, Shopee는 16.7% 성장했습니다.

티키는 전년 동기 대비 여전히 마이너스 성장을 기록하고 있지만, 2024년 2분기 대비 38% 성장하며 개선세를 보였습니다. 반면, 라자다와 센도의 매출은 매월 지속적으로 감소하고 있습니다.

“플랫폼 간 치열한 경쟁 속에서도 TikTok Shop은 빠르게 두 자릿수 매출 성장을 달성하며 쇼핑과 엔터테인먼트 모델을 결합한 효과적인 전략을 보여주었습니다.” 메트릭 보고서는 이렇게 밝혔다.

베트남은 세계에서 전자상거래 성장률이 가장 빠른 10개 시장 중 하나입니다. (일러스트 사진: TL)

중국 전자상거래 플랫폼, 시장 장악에 뒤처져

TikTok Shop은 TikTok 애플리케이션에 통합된 전자상거래 기능으로, 2022년 4월 말 베트남 시장에 진출했습니다. 가장 최근에 출시된 이 플랫폼은 다른 4개 플랫폼과는 다른 방향을 가지고 있으며, 전자상거래의 전통적인 쇼핑 스타일을 따르지 않고 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한 쇼퍼테인먼트 모델을 추구합니다.

이 플랫폼은 사용자들이 동영상을 시청하는 동안 즐거움을 느낄 수 있도록 다양한 서비스를 제공합니다. 요리 실력 향상, 영어 학습 등 학습용 엔터테인먼트부터 쇼핑을 위한 엔터테인먼트 서비스까지 제공합니다. 즉, 틱톡 시청자들은 다른 사람들이 구매하는 것을 보면서 구매 행동을 유도하게 됩니다.

또한, 우선 구매-취소/반품 정책도 홍보해 소비자들의 기대감을 높이고 있다.

Vietdata 통계에 따르면 TikTok Shop은 출시 몇 달 만에 Tiki와 Sendo를 제치고 베트남 5대 전자상거래 플랫폼 중 3위에 올랐습니다. 2022년 11월 한 달 동안 TikTok Shop의 매출은 같은 기간 Lazada 매출의 80%에 달했으며, Tiki의 4배에 달했습니다.

2023년 TikTok Shop의 순수익은 약 8,900억 동으로, 2022년 대비 약 80% 증가할 것으로 예상되며, 세후이익은 320억 동에 달할 것으로 예상됩니다. 라이브 스트리밍 판매를 통해 TikTok Shop은 2024년 1분기에 Lazada를 제치고 2위를 차지할 것으로 예상됩니다. 이 플랫폼의 판매자 수는 Lazada와 Tiki를 합친 수인 400% 이상 증가할 것으로 예상됩니다.

TikTok Shop의 보고서에 따르면 2024년 상반기에 이 플랫폼에서 사용자의 제품 검색 횟수가 2023년 대비 79% 증가했습니다. 플래시 세일 캠페인은 같은 기간 대비 4배 성장했고, 라이브 스트리밍 판매 세션의 매출은 153% 증가했습니다.

폭발적인 라이브 스트리밍 판매 덕분에 TikTok Shop은 시장 진출 1년 남짓 만에 Lazada를 추월했습니다. (일러스트 사진: TL)

플랫폼은 2024년 메가 세일 시즌을 대비하여 접근성과 사용자 경험을 확대하기 위해 4배의 투자를 지속하는 동시에 판매자와 콘텐츠 제작자의 니즈를 충족하는 다양한 솔루션을 선보일 예정입니다. 또한, 플랫폼은 브랜드가 구매자의 조회수와 클릭수를 결제로 전환할 수 있도록 지원하는 다양한 광고 도구도 제공합니다.

한편, 베트남에서 시장점유율 70%에 가까운 1위 전자상거래 플랫폼이자 테무의 가장 큰 경쟁자로 여겨지는 쇼피 역시 틱톡샵의 돌파구에 위협을 받고 있다.

쇼피는 싱가포르에 본사를 둔 SEA 그룹이 설립하여 2015년 베트남 시장에 진출했습니다. Vietdata의 보고서에 따르면 2023년 쇼피의 순수익은 18조 동을 넘어설 것으로 예상되며, 이는 2022년 대비 70% 이상 증가한 수치입니다. 그러나 이 거대 기업의 세후 이익은 전년 대비 50% 감소하여 1조 4,000억 동을 넘어섰습니다.

쇼피는 2024년에도 반품 정책을 비롯해, 배송이 완료된 날로부터 최대 15일까지 반품 및 환불 기간을 연장하는 등 경쟁력을 강화하기 위한 정책을 지속적으로 출시할 예정입니다.

쇼피는 2019년부터 라이브 스트리밍 분야에서 앞서 나가고 있습니다. 하지만 이제 이 거대 기업은 패션 , 건강, 뷰티와 같은 제품 카테고리에 집중하여 틱톡 샵과 경쟁하기 위해 혁신을 이루어야 합니다. 쇼피는 또한 시장 점유율을 줄이고 고객을 유치하기 위해 상품이 배송 중일 때에도 구매자가 주문을 취소할 수 있도록 허용합니다.

시장 조사 기관이 업데이트한 정보에 따르면, 베트남 전자상거래 시장은 Shopee, TikTok Shop, Lazada, 그리고 2024년 10월 이후 Temu의 떠들썩한 상륙 등 3대 외국 플랫폼이 시장 점유율을 독점하고 있을 뿐만 아니라, 1688, Taobao 등 저가 중국 플랫폼도 많이 등장해 경쟁 압박이 커지고 있습니다.
YouTube는 최근 Shopee와 파트너십을 맺고 인도네시아에서 YouTube Shopping을 출시한다고 발표했습니다. 이제 사용자는 Shopee를 통해 동영상에서 바로 쇼핑할 수 있습니다. 이 서비스는 곧 태국과 베트남으로 확장될 예정입니다.
전자상거래 플랫폼 간 경쟁이 점점 더 치열해지고 있습니다. 구글, 테마섹, 베인앤컴퍼니의 보고서에 따르면, 베트남 전자상거래 시장 규모는 2025년까지 약 390억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
관세청의 수치에 따르면, 2023년 베트남은 총 매출이 약 498조 9,000억 동에 달하며 세계에서 가장 빠른 전자상거래 성장률을 기록하는 상위 10개국에 포함될 것으로 나타났습니다.

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