루킨커피가 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인이 된 사연

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2017년에 설립된 루킨커피는 저렴한 가격, 프랜차이즈, 앱 내 구매 등의 전략을 앞세워 스타벅스와 경쟁하고 있습니다.

2023년 6월, 중국 커피 대기업 루이싱커피는 국내 매장 1만 개를 돌파하며 스타벅스(미국)를 제치고 중국 최대 커피 체인점이 되었습니다. 2분기 말 기준 루이싱커피의 매장 수는 1만 829개였습니다. 반면 스타벅스는 6,480개의 매장을 보유하고 있었습니다.

루이싱커피는 2017년에 설립되었습니다. 스타벅스는 1999년부터 중국에 진출했습니다. 중국은 현재 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장입니다.

기술 리서치 회사 모멘텀 웍스의 설립자 겸 CEO인 리장간은 CNBC와의 인터뷰에서 "루이싱의 중국 내 확장은 엄청났습니다. 할인을 받으면 루이싱 음료를 2달러 이하에 구매하는 것이 점점 더 흔해지고 있습니다."라고 말했습니다.

중국은 전통적인 차 소비 시장입니다. 하지만 최근 몇 년 동안 커피 판매량이 증가하고 있으며, 특히 도시 지역과 젊은층을 중심으로 증가하고 있습니다.

9월 4일 베이징의 루킨커피 매장 내부. 사진: 로이터 — 9월 4일 베이징의 루킨커피 매장 내부. 사진: *로이터*

리서치 회사 글로벌데이터에 따르면, 중국의 커피 매출은 2022년부터 2027년까지 연평균 8.7% 성장할 것으로 예상됩니다. 루이싱 커피는 2분기에 1,485개의 신규 매장을 열었는데, 이는 하루 평균 16개 이상에 해당합니다. 루이싱 커피의 재무 보고서에 따르면, 중국 내 약 11,000개 매장 중 7,000개 이상이 독립 매장이고 3,600개 이상이 계열사입니다.

이 커피 체인점은 3월 싱가포르로 진출하여 현재 14개 매장을 운영하고 있습니다. 2분기 월간 고객 수는 4,300만 명에 달했습니다.

"루킨 커피는 자체 운영과 프랜차이즈라는 두 가지 사업 모델 덕분에 빠르게 성장했습니다."라고 리 씨는 설명했습니다. 광저우에서 직장인으로 일하는 비비안 렁 씨는 자신의 아파트에서 50미터 이내에 루킨 커피 매장이 최소 두 곳 있다고 말했습니다.

"프랜차이즈는 자본을 투자할 필요가 없기 때문에 빠른 성장을 가능하게 합니다. 루이싱 커피는 매장이 밀집되어 있어서 동네마다 적어도 하나씩은 있습니다. 게다가 루이싱 커피 매장은 스타벅스보다 규모도 작습니다." 베이징의 투자 펀드에서 근무했던 아시아 투자자 라훌 마헤쉬와리는 이렇게 말했습니다.

한편, 전 세계 스타벅스 매장은 모두 자체적으로 운영되고 있습니다. 7월 2일 마감된 분기에 이 미국 커피 체인점은 588개의 매장을 열었는데, 이는 루이싱커피의 40%에 불과합니다.

Momentum Works는 보고서에서 "자산 중심 모델은 운영 비용이 더 많이 들고 확장 속도가 더 느립니다."라고 밝혔습니다.

루이싱의 사업 모델은 앱을 통해 구매하고 매장에서 수령하거나 집으로 배달받는 것입니다. 따라서 계산원이 없고, 매장 규모도 작습니다. 마헤스와리는 그 결과 루이싱은 운영비가 절감되고 빠르게 "손익분기점에 도달"할 수 있다고 말했습니다.

두 브랜드의 가격 전략도 다릅니다. 루이싱 커피는 대대적인 프로모션 덕분에 한 잔에 10~20위안(1.40~2.75달러) 정도입니다. 반면 스타벅스 커피는 최소 30위안입니다.

"루이싱 커피는 대중 시장을 타깃으로 합니다. 가격은 스타벅스와 완전히 다릅니다. 하지만 품질은 다른 많은 저가 브랜드보다 우수하다고 평가받습니다."라고 리 씨는 말했습니다. 렁 씨는 또한 루이싱 커피를 "맛있고 저렴하다"고 평가했습니다.

루이싱은 파트너십을 통해 브랜드를 적극적으로 홍보해 왔습니다. 지난주에는 중국 유명 주류 브랜드인 귀주 마오타이(鬼洲牙泰)와 파트너십을 맺고 술맛 밀크 커피를 출시했습니다. 루이싱은 출시 첫날 540만 잔을 판매했습니다. 마오타이는 중국 프리미엄 주류입니다.

블루 로터스 리서치의 숀 양 이사는 이러한 움직임이 전략적이라고 말했습니다. 그는 "루이싱은 마오타이와 코코넛 팜 같은 중국을 대표하는 음료의 브랜드 인지도를 활용하여 고객 기반을 확대하고 있습니다."라고 말했습니다.

또한 중국 시장에 맞춰 흑설탕 펄 밀크 커피, 치즈 밀크 커피, 코코넛 밀크 커피 등 다양한 현지화된 음료를 메뉴에 추가했습니다.

마헤쉬와리는 최근 게시물에서 "루킨커피는 국내 소비자에게 적합한 제품 덕분에 중국 커피 시장 확대에 중요한 역할을 했습니다."라고 말했습니다.

루킨은 2019년 5월 나스닥(미국)에 상장했습니다. 이 회사는 출시 후 2년도 채 되지 않아 30억 달러의 가치를 달성했으며, 1999~2000년 닷컴 버블 이후 처음으로 이를 달성한 회사가 되었습니다.

그러나 3년 전, 루이싱은 회계 부정 스캔들로 나스닥에서 상장 폐지되었습니다. 루이싱은 이전에 내부 조사를 진행 중이라고 밝혔으며, COO 류젠(劉建)이 2019년 매출을 220만 위안 부풀렸다는 사실을 발견했습니다. 류젠과 루이싱 CEO 첸 지니(鄭智娥)는 이후 해고되었습니다. 이 사건으로 루이싱은 회계 부정 혐의에 대한 합의를 위해 미국 증권거래위원회(SEC)에 1억 8천만 달러의 벌금을 납부하기로 합의했습니다.

2021년 2월, 루이싱은 구조조정을 위해 미국에서 파산 보호를 신청했습니다. 매장은 정상적으로 운영되었습니다. 1년 후, 루이싱은 "구조조정을 완료하고 파산에서 벗어나고 있다"고 발표했습니다.

당시 CEO였던 궈징이(郭晶一)는 "우리는 내부 관리를 강화하고 제품 라인을 개선해 나갈 것입니다."라고 말했습니다. 궈징이는 2020년 7월 루이싱커피 CEO로 임명되었습니다.

2022년 2분기, 중국의 엄격한 코로나19 방역 정책에도 불구하고 루이싱커피는 첫 흑자를 기록했습니다. 2022년 전체로 보면 루이싱커피는 11억 6천만 위안(미화 1억 6,800만 달러)의 흑자를 달성했습니다. 매출은 전년 대비 67% 증가한 133억 위안을 기록했습니다.

하투 (CNBC, 카이신 글로벌 보도)

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