'조용한 사치'의 시대는 끝났습니다. 대형 브랜드들이 전략을 바꾸고 있습니다.

패션 하우스들이 소비자에게 어필할 만한 디자인 혁신에 어려움을 겪으면서 "과시적인 사치" 트렌드가 다시 돌아오고 있습니다.

구찌, 샤넬, 베르사체 등 유명 패션 하우스에 새로운 크리에이티브 디렉터가 잇따라 영입되고, 럭셔리 그룹 케링의 새로운 CEO인 루카 드 메오 씨가 합류하면서 '조용한 럭셔리' 트렌드가 쇠퇴하고 인상적인 스타일이 인기를 끌게 됐습니다.

분석가들은 이것이 업계 전체의 전환점이 될 수 있다고 말한다.

지난달 CNBC와의 인터뷰에서 투자은행 바클레이즈의 유럽 명품 연구 책임자인 캐럴 마조는 업계가 더욱 알아보기 쉬운 명품 스타일로 변화하고 있다고 말했습니다.

그녀는 럭셔리 패션이 순환한다고 설명했습니다. 몇 년간 "조용한 럭셔리"를 누리고 나면 소비자들은 새로운 것을 찾기 시작한다고 그녀는 덧붙였습니다. 그래서 이제 업계의 주요 관심사는 독특함과 참신함입니다.

럭셔리 업계가 코로나19 붐 이후 무역 관세부터 침체된 소비자 심리까지 다양한 어려움을 극복하기 위해 고군분투하는 가운데, 스타일의 큰 변화가 나타났습니다.

LVMH의 브루넬로 쿠치넬리, 에르메스, 로로 피아나 등 최고급 명품 브랜드는 경기 침체를 크게 무사히 견뎌냈으며, 초부유층 고객들은 캐시미어와 디자이너 핸드백에 계속해서 많은 돈을 썼습니다.

하지만 많은 브랜드의 경우, 2022년 HBO의 '석세션'과 같은 시리즈의 인기로 시작된 '조용한 사치' 트렌드의 절제된 우아함은 더 이상 매력적이지 않습니다.

이는 대형 로고, 대담한 브랜딩, 시그니처 디자인이 캣워크부터 쇼핑가까지 지배하는 새로운 시대를 예고하는 것일 수도 있습니다.

컨설팅 회사 Third Bridge의 분석가 Yanmei Tang은 많은 제품에 대한 시장의 관심이 줄어들어 모든 주요 브랜드가 매력을 되찾기 위해 창의적인 방향을 바꿔야 한다고 말했습니다.

구찌, 버버리, 몽클레르

버버리 패션 브랜드는 변화의 최전선에 있는 브랜드 중 하나입니다.

조쉬 슐먼 CEO의 리더십 하에, 버버리는 수년간의 리더십 교체, 매출 감소, 그리고 대표 제품의 가치를 떨어뜨린 모조품 출시 이후, 영국적 전통을 다시 받아들이고 있습니다.

최고재무책임자(CFO) 케이트 페리는 2분기 실적 발표에서 회사의 의미 있는 유산 컬렉션이 "브랜드에 대한 열망을 다시 불러일으키고", 광범위한 소비자층 사이에서 버버리를 "세계적인 매력을 지닌 럭셔리 브랜드"로 자리매김하게 했다고 말했습니다.

구찌 역시 새로운 예술 감독인 뎀나 바잘리아의 지휘 아래 비슷한 개편을 노리고 있다고 합니다. 발렌시아가(모회사 케링의 자회사)에서 그녀의 독특한 디자인으로 논란을 불러일으킨 적이 있습니다.

이탈리아 밀라노 패션위크에서 구찌의 의상이 공개됐다. (사진: THX/TTXVN)

케링 그룹의 수석 부사장이자 브랜드 개발 책임자인 프란체스카 벨레티니는 최근 "데므나 씨의 구찌 비전에 대한 첫 번째 징조"가 9월에 나타날 것이며, 전체 컬렉션은 2026년 초에 출시될 것이라고 밝혔습니다.

패션 애호가들과 투자자들은 구찌 사업을 되살릴 수 있는 촉매제를 오랫동안 기다려 왔습니다. 특히 중국 시장의 수요 감소로 인해 매출이 계속 감소했기 때문입니다.

다음 달 케링의 CEO로 전 르노 CEO인 루카 드 메오가 합류하면서 외부 관점과 브랜딩 전문성도 함께 유입될 것으로 기대됩니다.

마조는 브랜드의 매력을 되찾는 것이 핵심이라고 믿습니다. 그녀는 새롭고 신선하며 전례 없는 것을 선보이는 것이 구찌를 다시 위대하게 만들 수 있다고 믿습니다.

새로운 크리에이티브 및 예술 디렉터가 등장하면서 샤넬, 보테가 베네타, 베르사체 등 독특한 스타일로 유명한 패션 하우스에도 큰 변화가 생길 것으로 기대됩니다.

한편, 몽클레르는 Genius 컬렉션을 통해 디자이너를 순환적으로 배치하는 실험을 선택했고, 프라다는 최근 시각적 적응성을 브랜드의 강점 중 하나로 강조했습니다.

프라다 그룹 CEO 안드레아 게라는 지난달 실적 발표에서 프라다의 아름다움에 대해 언급하며, 스포티 하면서도 화려함을 동시에 갖출 수 있다고 말했습니다. 그는 프라다가 시장에 동시에 3~4개 방향으로 접근할 수 있는 유연성을 가진 몇 안 되는 브랜드 중 하나라고 덧붙였습니다.

대분기

패션 하우스들은 대유행 기간 동안 가격이 급등하면서도 제품 혁신이 이루어지지 않아 브랜드에 환멸을 느낀 소비자들의 관심을 되살리기 위해 이미지 개선을 시도할 수 있기를 바라고 있습니다.

UBS의 Evidence Lab의 데이터에 따르면, 사치품 가격은 2022년에 평균 8% 상승할 것으로 예상되는데, 이는 역대 최고치입니다. 이는 팬데믹 이전의 1%와 올해 초부터 5월까지의 3%에 비해 높은 수치입니다.

에르메스, 롤렉스, 카르티에 등 리치몬트 그룹이 소유한 최고급 명품 브랜드만이 2025년에 상당한 가격 인상을 경험할 가능성이 높지만, 많은 사람들은 관세 정책으로 인해 가격이 인상될 수 있다고 경고했습니다.

구찌, 버버리, 프라다도 가격을 인상했지만, 인상 폭은 상대적으로 작았으며, 이로 인해 신중한 스타일을 추구하는 초호화 브랜드와 비교적 저렴한 브랜드 간의 격차가 더욱 심화될 가능성이 높습니다.

지난주, 자산운용사 얼라이언스 번스타인의 포트폴리오 매니저인 마커스 모리스는 CNBC와의 인터뷰에서 "적절한 브랜드, 적절한 경영진, 적절한 마케팅 전략"이 있을 경우에만 가격 인상을 용인할 수 있다고 말했습니다.

그러나 시장 점유율을 회복하고 더 많은 고객을 유치하고자 하는 어려움을 겪고 있는 브랜드의 경우, 보다 겸손한 가격 책정 전략이 필요할 수 있습니다.

리서치 회사 번스타인의 글로벌 럭셔리 부문 책임자인 루카 솔카는 좀 더 절제된 스타일을 추구하는 고급 명품 브랜드들의 가격이 크게 인상되었다고 밝혔습니다. 그에 따르면, 좀 더 합리적인 가격 정책을 취하는 브랜드들이 좋은 실적을 보이고 있으며, 이러한 중저가 시장에서 수혜를 볼 가능성이 높다고 합니다.

(베트남+)

출처: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp