McDonald's erhöht die Preise, Verbraucher mit niedrigem Einkommen entscheiden sich dafür, zu Hause zu kochen

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Amerikaner entscheiden sich inmitten des Preissturms für den Lebensstil „weniger essen, weniger ausgeben“

CNN berichtete, dass sich bei einer Investmentkonferenz am 13. März in den USA einige Amerikaner mit niedrigem Einkommen dafür entschieden, zu Hause zu kochen, anstatt zu McDonald's zu gehen.

Viele Verbraucher versuchen, die Inflation zu bewältigen, da die Zinsen steigen und die Ersparnisse schwinden, sagt Ian Borden, Finanzvorstand von McDonald's. Der Inflationsdruck zwingt die Amerikaner, auf kleine Luxusgüter zu verzichten. Dazu gehören auch ihre Ausgaben für Essen bei Fast-Food-Restaurants wie McDonald's, für die Bezahlbarkeit schon immer ein zentraler Wert des Unternehmens war.

McDonald’s tăng giá, người tiêu dùng thu nhập thấp chọn nấu ăn ở nhà

Eine McDonald's-Filiale am 3. April in San Pablo, Kalifornien. (Quelle: CNN)

Das Wall Street Journal (WSJ) berichtete, dass die Amerikaner trotz der eingedämmten Inflation alles tun mussten, um den aktuellen Anstieg der Lebensmittelpreise zu bekämpfen. Nachdem bekannt wurde, dass die Lebensmittelkosten seit 1991 einen beispiellosen Anteil am gesamten verfügbaren Einkommen der Amerikaner ausmachen, schickten Hunderte von Lesern dem WSJ Feedback und gaben an, dass sie während des aktuellen Preissturms lieber zu Hause kochen, als auswärts zu essen. Seit Ende der 2000er Jahre gaben die Amerikaner mehr Geld für Restaurantbesuche aus. Ab 2021 kochen die Amerikaner jedoch wieder mehr zu Hause als auswärts zu essen, hauptsächlich aufgrund der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie.

Die Inflation in den USA liegt auf einem 40-Jahres-Hoch und hat sich in den letzten Monaten verlangsamt. Die Lebensmittelpreise steigen jedoch rasant. Laut dem US-Arbeitsministerium stiegen die Kosten für Essen außer Haus im Januar 2024 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5,1 %, während die Kosten für frische Lebensmittel um 1,2 % stiegen. Obwohl sich die Inflation gegenüber ihrem Höchststand von 2022 stabilisiert hat, steigen die Preise für viele Artikel weiterhin rasant an. Die Preise für Rindfleisch und Zucker in den USA haben in den letzten Monaten Rekorde gebrochen.

Nicht nur McDonald's, sondern auch die Discounterkette Family Dollar, deren Mutterkonzern am 13. März die Schließung von fast 1.000 Filialen ankündigte, fügte die Unternehmensführung hinzu, die jahrzehntelange hohe Inflation habe die Kunden vergrault und die Gewinne des Unternehmens stark beeinträchtigt.

McDonald's erhöht die Preise, um sich anzupassen und zu wachsen

Der amerikanische Fast-Food-Riese McDonald's erklärte, er sei nicht mehr in der Lage, seine Kunden zu schützen. Die steigenden Kosten aufgrund der steigenden Inflation hätten sich auf die Produktionskosten, die Energie- und Rohstoffkosten sowie die Löhne der einzelnen Mitarbeiter ausgewirkt.

McDonald’s musste im dritten Quartal des vergangenen Jahres in den USA einen Rückgang der Kundenfrequenz hinnehmen, da die Verbraucher den Druck der steigenden Inflation und der Zinssätze zu spüren bekamen. Die Zahl der Kunden mit niedrigem Einkommen (mit einem Jahreseinkommen von weniger als 45.000 Dollar), die einst den Großteil der Kundenbasis ausmachten, ging deutlich zurück.

Auch international kämpft McDonald's mit finanziellen Problemen. Die Umsätze der Filialen im Nahen Osten sind durch den monatelangen Konflikt zwischen Israel und der Hamas im Gazastreifen stark beeinträchtigt. In den lizenzierten Märkten, die größtenteils im Nahen Osten liegen, stiegen die Umsätze im Quartal lediglich um 0,7 Prozent. In den USA und anderen internationalen Märkten lag das Wachstum hingegen bei über vier Prozent.

Eine von 80 McDonald's-Filialen in den Vereinigten Arabischen Emiraten im Nahen Osten. (Quelle: Khaleej Times)

Während der Telefonkonferenz zum dritten Quartal erklärte McDonald's-Finanzvorstand Ian Borden, das Umsatzwachstum der Kette sei auf einen starken Anstieg der Verbraucher aus der Mittel- und Oberschicht zurückzuführen, die von teuren Restaurants zu Fast-Food-Ketten wie McDonald's wechseln. Er fügte hinzu, das Unternehmen rechne damit, die Menüpreise bis 2024 um etwa 10 % zu erhöhen. Tatsächlich kostete ein Big Mac – das Spezialgericht des Unternehmens – in den USA im Juni 5,58 Dollar, fast 16 Prozent mehr als im Vorjahr (4,82 Dollar), wie aus dem Big-Mac-Index hervorgeht.

Ian Borden sagte, ein großer Teil von McDonald's sei der Drive-Thru-Service. Kunden können in ihren Autos sitzen bleiben, durch ein Lieferfenster fahren, ihr Essen abholen und dann weiterfahren. Manche Kunden essen häufiger zu Hause. Um diese Kunden zurückzugewinnen, baut McDonald's seinen Drive-Thru-Service aus und bietet in 90 Prozent seiner US-Filialen unter anderem Angebote für 4 Dollar oder weniger an.

Ian Borden, Finanzvorstand von McDonald's. (Quelle: Reuters)

McDonald's erkannte, dass es sich ändern musste, um nicht abgehängt zu werden. Anfang 2023 investierte das Unternehmen 300 Millionen Dollar in die künstliche Intelligenztechnologie Dynamic Yield, die in mehr als 8.000 Drive-Thru-Systemen zum Einsatz kommt. Die Technologie nutzt Daten aus den Einkäufen jedes Kunden, um ihm Gerichte vorzuschlagen, die ihm gefallen könnten, und ermöglicht es, das Menü je nach Tageszeit zu ändern. McDonald's will den Wert seines Liefergeschäfts in diesem Jahr auf 4 Milliarden Dollar steigern.

McDonald's hat sich mit seinem Angebot an billigem Essen weltweit zu einer Milliardenmarke entwickelt. Doch angesichts der anhaltenden Inflation ändert sich die Definition von „billig“.

„Wir werden alles tun, was nötig ist, um unsere Führungsposition zu behaupten. Wir können viel tun, um Mehrwert zu schaffen. Es geht nicht nur um den Preis. Es geht darum, unseren Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten und sicherzustellen, dass sie bei ihrer Wahl an uns denken“, sagte McDonald’s-CEO Chris J. Kempczinsk gegenüber CNN.

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