Mixue steigt in den Biermarkt ein: Ehrgeizig oder leichtsinnig?

(Dan Tri) – Der Milchtee-Riese Mixue hat gerade 40 Millionen US-Dollar für die Übernahme der Bierkette Fulu ausgegeben. Dabei handelt es sich nicht nur um eine Produkterweiterung, sondern um einen strategischen Schachzug, um einen völlig neuen Kundenstamm zu erschließen.

Mixues Schneekönig ist für junge Menschen in ganz Asien zu einem vertrauten Symbol geworden. Viele halten ihn für das Maskottchen von Milchtee und Eiswaffeln, die nur ein paar Zehntausend Dong kosten. Doch was, wenn man dieses Maskottchen eines Tages mit einem kalten Glas Fassbier in der Hand sieht?

Dieser scheinbare Witz wird nun Wirklichkeit. Anfang Oktober gab die Mixue Group – ein Milchtee-Imperium mit über 53.000 Filialen weltweit – offiziell einen sensationellen Deal bekannt: Für fast 297 Millionen Yuan (ca. 40 Millionen US-Dollar) erwarb sie 53 Prozent der Anteile an Fulu – dem Unternehmen, dem die Imbisskette FULU Fresh Beer gehört.

Dieser spektakuläre Vorstoß warf für den Markt sofort eine große Frage auf: Warum wagte sich eine Marke, die den Softdrink-Markt für junge Leute dominierte, plötzlich in ein scheinbar völlig anderes Feld wie Fassbier?

Chinas berühmtes Milchteeunternehmen Mixue Group expandiert in den Biersektor, indem es eine Mehrheitsbeteiligung an einer inländischen Bierkette kauft (Foto: AFP).

Der Zug „Zwei Schwerter vereint“

Theoretisch sind Milchtee und Bier zwei verschiedene Welten . Doch bei genauerer Betrachtung des Geschäftsmodells ist Mixues Entscheidung überraschend vernünftig.

Fulu, gegründet 2021, hat sich dank einer Mixue-ähnlichen Formel schnell auf 1.200 Filialen in ganz China ausgeweitet: Qualitätsprodukte zu äußerst erschwinglichen Preisen. Ein 500-ml-Glas Fulu-Fassbier kostet nur 6–10 Yuan (ca. 21.000–35.000 VND). Diese Philosophie des „angemessenen Preises“ ist die DNA, die Mixue zu einem wundersamen Erfolg verholfen hat.

Anstatt eine Biermarke von Grund auf neu aufzubauen, entschied sich Mixue für einen schnelleren Weg und erwarb einen eigenen „Klon“ in der Bierbranche. Sie kauften kein Produkt, sondern ein bewährtes Geschäftsmodell, das vollständig mit ihrem Ökosystem kompatibel war.

Der Kern und das Interessanteste an diesem Deal ist nicht das Produkt, sondern die Kunden. Mixues treuer Kundenstamm besteht hauptsächlich aus Studenten, Hochschulstudenten und jungen Leuten. Fassbier hingegen ist ein beliebtes Getränk für eine reifere Verbrauchergruppe, nämlich Büroangestellte und Männer mittleren Alters.

Dieser Schritt gilt als clevere Strategie zur Markterweiterung. Mixue will die Eltern seiner bestehenden Kunden „erobern“. Anstatt zu versuchen, einer gesättigten Kundenbasis eine neue Milchtee-Sorte zu verkaufen, erschließen sie sich ein völlig neues Publikum – eine demografische Gruppe mit stabilerer Kaufkraft.

Der Deal markierte auch eine wichtige Transformation für Mixue von einer Getränkemarke für junge Leute zu einer Massengetränkegruppe, die alle Altersgruppen bedient.

„Mischen“ der Fassbierindustrie

Was wird Mixue also mit Fulu machen? Höchstwahrscheinlich werden sie ihre Erfolgsformel anwenden, um diese Bierkette zu „mixueisieren“.

Zunächst muss das Modell repliziert werden. Dank der Erfahrung in der Verwaltung und Optimierung der Lieferkette für Zehntausende von Geschäften ist es für Mixue möglich, Fulu von 1.200 auf 10.000 oder 20.000 Verkaufsstellen zu erweitern.

Der zweite Aspekt ist Produktinnovation. Fulu ist bereits für seine kreativen Biersorten wie Teemischbier, Milchbier oder Fruchtbier bekannt. Die Kombination mit einem Trendexperten wie Mixue verspricht weitere einzigartige Produktlinien, die auch diejenigen ansprechen, die traditionelles Bier nicht gewohnt sind.

Ein interessantes Detail aus den Vertragsunterlagen ist, dass Frau Tian Haixia – die derzeitige Hauptaktionärin von Fulu – die Ehefrau von Herrn Zhang Hongfu, dem CEO von Mixue, ist. Dies zeigt, dass es sich hier nicht um eine normale Investitionsentscheidung handelt, sondern um einen strategischen Schachzug, der von der Unternehmensführung sorgfältig kalkuliert wurde.

Für Mixue ist Fassbier offensichtlich kein Zuckerschlecken, sondern ein wohlkalkuliertes Wagnis, ein Pfeil, der auf viele Ziele zielt: die Erweiterung des Produktportfolios, die Eroberung neuer Kundenstämme und die volle Ausnutzung der Stärken des Unternehmens in der Lieferkette und im Niedrigkostenmodell.

Der „Milchtee-König“ scheint seine Ambitionen zu zeigen, eine Macht in der alkoholischen Getränkeindustrie zu werden.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm