Die Chinesen sind weniger an ausländischen Waren interessiert.

Ausländische Unternehmen stehen in China vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf einheimische Produkte zurückgreifen.

Während globale Konsumgütermarken mit der fragilen wirtschaftlichen Erholung Chinas zu kämpfen haben, stehen sie auch vor einem weiteren Problem: Chinesische Verbraucher wenden sich zunehmend einheimischen Marken zu.

Laut WSJ wurde der Verbrauchermarkt des Landes vor fünf Jahren von ausländischen Marken dominiert, während inländische Marken Schwierigkeiten hatten, mit der Konkurrenz mitzuhalten und häufig unter geringer Qualität und schlechtem Marketing litten.

Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken auf Online-Marktplätzen, in Supermärkten und Einkaufszentren wachsender Beliebtheit. Ihr Ruf hinsichtlich Qualität, Design und Merchandising verbessert sich und sie treffen den sich rasch ändernden Geschmack der Verbraucher.

Die Pandemiejahre waren ein Segen für lokale Marken, die sich schnell an den Livestreaming-Trend angepasst haben. Sie engagierten zunehmend Prominente und Influencer und nutzten Kurzvideo-Apps, um ihre Produkte zu vermarkten. Außerdem haben sie ihre Produkte an den lokalen Geschmack angepasst. Beispiele sind Lidschatten für chinesische Haut, Ginseng-Zahnpasta und 200-Dollar -Sneaker von Li Ning, benannt nach dem Olympiasieger.

Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L’Oréal, die den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China erzielen, waren gezwungen, die Taktik ihrer einheimischen Konkurrenten zu übernehmen, etwa den Online-Verkauf zu fördern und ihre Produkte an die chinesische Kultur anzupassen.

James Yang, Partner der Beratungsfirma Bain in Shanghai, sagte, es reiche nicht mehr aus, eine ausländische Marke einfach nach China zu bringen und Geschäfte zu eröffnen. „Man muss heute hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.

China sei ein großer Anziehungspunkt, sagt Bain. Es wird erwartet, dass das Land in diesem Jahrzehnt die USA überholen und zum weltgrößten Verbrauchermarkt werden wird. Bis 2026 werden dort Ausgaben von 5,4 Billionen Dollar erwartet.

Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies auch weiterhin. Die E-Commerce-Umsätze in China stiegen in den ersten fünf Monaten des Jahres um 13,8 Prozent, während die Umsätze in den kleinen Geschäften einzelner Marken um 6 Prozent zunahmen.

Angesichts des nachlassenden Wirtschaftswachstums des Landes sparen die Verbraucher mehr. Viele von ihnen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend an China. Dies liegt zum Teil an Nationalstolz angesichts der Spannungen mit den USA. Und daran, dass sie chinesische Produkte als gleichwertig mit westlichen Marken ansehen – wenn nicht sogar besser.

Xiaohan Dou, 47, arbeitet in Peking und kauft ihr Make-up jetzt bei der lokalen Marke Perfect Diary. Preis und Präsentation gefallen ihr. Die 12-farbige Lidschattenpalette des Unternehmens wird in einer Schachtel mit Tiermotiven und Farbnamen wie „Fuchsschwanz“ und „Fell“ geliefert. Sie kostet nur 15 Dollar, L’Oréals Sechsfarbenpalette hingegen kostet 23 Dollar. „Die meisten Verbraucher sind heute preisbewusster als früher“, sagt Dou.

Ein Mädchen probiert Produkte in einem Perfect Diary-Geschäft an. Foto: Reuters

Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor es physische Geschäfte eröffnete. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat sich das Unternehmen seitdem zum umsatzstärksten Make-up-Händler Chinas entwickelt.

Die Muttergesellschaft von Perfect Diary und ein weiteres Start-up, Florasis, machten laut Euromonitor im Jahr 2021 zusammen etwa 15 % des über 9 Milliarden Dollar schweren Marktes für farbiges Make-up in China aus – vor sechs Jahren war dieser Markt noch null. Ihr Vorteil: Ihr Make-up ist besser auf die chinesische Haut abgestimmt.

In einer kürzlichen Livestream-Verkaufsshow von Perfect Diary stellte die Moderatorin Lippenstiftfarben vor und präsentierte die Produkte vor über 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilte sie Gutscheine, Geschenke und kostenlosen Versand an die Käufer. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und wächst rasant.

Multinationale Konzerne wie L'Oréal verzeichneten laut den neuesten Daten von Euromonitor zwischen 2016 und 2021 einen Rückgang ihres Marktanteils. L'Oréal betreibt mittlerweile Online-Shops auf Douyin und bietet Kunden die Möglichkeit, Schönheitsberater per Live-Videoanruf zu konsultieren. Ein Sprecher von L'Oréal erklärte, das Unternehmen sei weiterhin führend auf dem chinesischen Markt und die Herkunft der Marke sei nicht der Grund für den Erfolg.

Neben günstigen Preisen und Vertrauen in die Qualität verändern sich die Einkaufsgewohnheiten chinesischer Verbraucher auch dank jüngerer Käufer, die sich stärker für die Tradition des Landes interessieren und neuen Marken gegenüber aufgeschlossener sind. Auch die Regierung unterstützt einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März forderten einige Delegierte die Verbraucher auf, lokale Marken zu unterstützen.

Vor zehn Jahren kaufte Chen Meiting, eine Einwohnerin von Shenzhen, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und Kosmetika von L'Oréal wegen der Qualität, des Designs und des guten Rufs der Marke. Heute kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis Sonnencreme von einheimischen Marken, die ihrer Meinung nach genauso gut sind wie ausländische.

Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportartikelherstellers Li Ning aus, die sie zum Wandern und Tanzen trägt. „Sie gefallen mir sogar besser als Yeezys“, sagte Frau Chen und verglich sie mit Adidas.

Ein Grund dafür, dass immer mehr Menschen inländische Produkte kaufen, ist der Trend des „Guochao“, ein Begriff für „nationale Mode“, der Designs mit Elementen der chinesischen Kultur kombiniert. Der Trend verstärkt sich, seit Li Ning 2018 auf einer New Yorker Modenschau eine Streetwear-Kollektion in den charakteristischen Farben Rot und Gelb vorstellte.

„Früher haben sich die Verbraucher nicht viel aus chinesischen Elementen auf ihrer Kleidung gemacht. Jetzt steigt dieser Wunsch“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.

Westliche Marken ziehen nach. Der deutsche Hersteller Adidas hat eine T-Shirt-Linie mit auffälligen chinesischen Schriftzeichen auf den Markt gebracht. Im vergangenen Jahr produzierte die US-Luxusmarke Coach eine Reihe von Kleidungsstücken mit dem in China beliebten White Rabbit-Bonbon-Logo.

Zwei chinesische Sportartikelmarken, Li Ning und Anta Sports, haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil bis 2024 auf 22 Prozent steigen wird, gegenüber 15 Prozent im Jahr 2020. Sie holen gegenüber Adidas und Nike auf, da chinesische Verbraucher die Produkte von Li Ning und Anta Sports aufgrund ihrer Qualität und ihres Preises als preiswerter einstufen.

Ein Li Ning-Geschäft in Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas von 19 % im Jahr 2020 auf 11 % bis 2024 sinken wird. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde nach Umsatz zum zweitgrößten Sportbekleidungsunternehmen Chinas.

Im November 2022 gab Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer zu, dass das Unternehmen mit vielen Herausforderungen konfrontiert sei, darunter auch geopolitische Probleme, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.

Ein Adidas-Sprecher sagte, das Unternehmen erweitere sein Produktinnovationszentrum im Land und passe seine Marketing- und Einzelhandelsaktivitäten an chinesische Kunden an. Nike bleibt Marktführer im chinesischen Sportbekleidungsmarkt. 15 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen in Festlandchina, Taiwan, Hongkong und Macau.

Um relevant zu bleiben, versucht Nike auch, den lokalen Geschmack anzusprechen. Nike-Chef John Donahoe sagte, das Unternehmen wende sich mit lokalisierten Designs an chinesische Verbraucher, beispielsweise mit den zwölf Sternzeichen auf den in China verkauften Turnschuhen.

Auch bei Konsumgütern wie Zahnpasta gewinnen einheimische Unternehmen an Boden. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem in China die Marken Crest und Oral B gehören.

Analysten zufolge werden Verbraucher von der Zahnpasta von Yunnan Baiyao angezogen, weil sie chinesische Kräuter enthält. Die Yunnan Baiyao Group verkauft auch Shampoos und Salben. Der Umsatz verdoppelte sich in den sieben Jahren bis 2021 auf über 5 Milliarden Dollar.

China ist nach den USA der zweitgrößte Markt für P&G und macht rund 10 Prozent des weltweiten Umsatzes aus. Im Februar erklärte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei chinesischen Verbrauchern durch die Verlagerung auf Online-Handel, Livestreaming und soziale Medien verbessern.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html