Nike ist langsam bei Innovationen

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Als Marktführer im Profisport sieht sich Nike im Segment der Lauf- und Lifestyle-Schuhe einem härteren Wettbewerb ausgesetzt.

Anfang des Monats kehrte Nike in die Szene der professionellen High-End-Sneaker zurück: Der Marathonläufer Kelvin Kiptum stellte mit einer neuen Version des Modells Alphafly 3 einen Weltrekord auf. Doch in anderen Segmenten verliert das Unternehmen laut WSJ weiterhin an Dynamik.

Konkurrenten wie Hoka und On gewinnen bei Laufschuhen sowie bequemen Schuhen für die Arbeit oder die Schule immer mehr an Boden, während Adidas und New Balance auch im Bereich Streetwear führend sind und Dutzende neuer Farbvarianten alter Modelle herausbringen.

Unterdessen sanken die Umsätze in Nordamerika – Nikes größtem Markt – im dritten Quartal um zwei Prozent. Höhere Preise konnten den Umsatzrückgang von zehn Prozent nicht ausgleichen. Es war der erste Rückgang seit über einem Jahr.

Nike ist nach wie vor der weltweit größte Hersteller von Sportschuhen und -bekleidung und erzielte im Geschäftsjahr zum 31. Mai einen Umsatz von 48,7 Milliarden Dollar. Einige Verbraucher und Branchenanalysten beklagen jedoch, dass Nikes Innovationstempo nachlässt. Das Unternehmen kämpft zudem mit steigenden Preisen, die die Verbraucher dazu zwingen, ihre Ausgabenpläne zu überdenken.

Arbeiter installieren am 28. August 2019 vor dem Wukesong-Gymnasium in Peking, China, Lichter mit dem Nike-Logo. Foto: Reuters

Del Shaffer, ein Immobilienmakler aus Charleston, South Carolina, trägt seit Jahrzehnten Nike-Laufschuhe, wechselte aber letztes Jahr zum Modell Mach 4 von Hoka, weil er etwas Weicheres und Besseres wollte. Der 44-Jährige läuft jeden Tag, nachdem er seine Kinder in der Schule abgesetzt hat, und sagt, er spüre eine große Veränderung beim Material, seit er auf Hoka umsteigt. „Es ist besser gedämpft, und ich freue mich darauf, später keine Knieoperation mehr zu brauchen“, sagt Shaffer.

Der Umsatz der zu Hoka gehörenden Marke Deckers Outdoor erreichte im Geschäftsjahr zum 31. März 1,4 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 223 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, als das Unternehmen erstmals Umsätze für die Marke meldete. Im Jahr 2021 gab das Unternehmen die Praxis auf, seine Schuhe nur für „Ultralangstreckenläufer und Sportler“ zu bezeichnen und schließt nun auch „Weltmeister“ und „ästhetische Spitzenreiter“ ein.

On Holding, Eigentümer der Marke On, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 69 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021. Das Schweizer Unternehmen strebt für 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar an und erwartet, diese Zahl bis 2026 zu verdoppeln.

Der Schuhindustrie-Analyst Matt Powell argumentiert, dass all diese Marken Nike Marktanteile abnehmen. Nike reagiert darauf mit einem über 50 Jahre andauernden Innovationsplan, der laut Unternehmensangaben „Innovation, Leistung, Stil und Komfort liefern wird, die die Verbraucher auch in den kommenden Jahren begeistern werden“.

2017 stellte das Unternehmen den leichten Vaporfly vor, der bei Laufwettbewerben ein Hit wurde. Analysten bezeichneten die Schuhe als bahnbrechend, richteten sich jedoch an Läufer, die bereit waren, mehr als 200 Dollar auszugeben, und nicht unbedingt an diejenigen, die einen bequemen Schuh suchten.

Während der Pandemie konzentrierte sich Nike auf neue Designvarianten und Farbgebungen für einige seiner beliebtesten Linien wie Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk, was einige Fans erfreute, andere jedoch verärgerte, darunter Sneaker-Enthusiasten und Händler von Schuhen in limitierter Auflage.

„Nike ist wirklich gut in Sachen Innovation, aber sie erfinden immer die falschen Dinge“, kommentiert James Hesse, der seit Jahrzehnten einen YouTube-Kanal über Turnschuhe betreibt.

Vom Designkonzept bis in die Regale dauert der Schuhentwicklungsprozess bei Nike etwa 18 Monate. Die Pandemie und die daraus resultierenden Lieferkettenunterbrechungen haben die Produktionsprozesse beeinträchtigt. Nike kämpft zudem mit pandemiebedingten Lagerproblemen – zunächst zu wenig, dann zu viel. Um den Umsatz zu steigern, kehrt das Unternehmen zu einigen Einzelhandelspartnern zurück, die es vor etwas mehr als einem Jahr abgesetzt hatte.

Nike-CEO John Donahoe sagte, das Unternehmen lege den Schwerpunkt auf Alltagsläufer, die auf der Suche nach etwas Neuem seien, und erreiche diese Kunden, egal ob sie sich in einem Nike-Store befänden oder nicht. „Wir konzentrieren uns und gehen die Bereiche, in denen wir uns verbessern müssen, konsequent an“, sagte John Donahoe.

Das Unternehmen hat letzten Monat den 80 Dollar teuren Nike Interact Run als erschwinglichen Performance-Schuh auf den Markt gebracht und führt neue Technologien für Laufschuhe ein, von denen es hofft, dass sie für die Olympischen Sommerspiele 2024 bereit sein werden.

Die Nike-Führung arbeitet außerdem daran, Marketing und Produktsortiment zu verbessern und gleichzeitig eine engere Verbindung zu den Läufern aufzubauen. Die Entscheidung, stärker in den Massenmarkt vorzudringen, bedeutet eine Abkehr von der bisherigen Abhängigkeit von limitierten Produkten zur Umsatzsteigerung.

In den Jahren 2020 und 2021 waren neue limitierte Editionen auf Nikes SNKRS-App oft schnell ausverkauft, manche sind aber auch jetzt noch wochenlang erhältlich. Die durchschnittlichen Transaktionen auf Sneaker-Wiederverkaufsplattformen, die sich auf seltene Schuhe spezialisiert haben, wie StockX und GOAT, sind laut Daten von Earnest Analytics seit April 2022 rückläufig.

Nike gilt laut einer aktuellen Umfrage der Investmentbank Piper Sandler als die beliebteste Schuh- und Bekleidungsmarke unter Teenagern. Schuhanalyst Powell sagte jedoch, junge Konsumenten wollten neue und einzigartige Produkte, um sich abzuheben. Nike müsse daher von der Verwendung unterschiedlicher Farbvarianten desselben Sneakers abrücken, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Einige Sneaker-Enthusiasten und Wiederverkäufer meinen, Nike müsse neue Kooperationen eingehen, ähnlich dem Erfolg der Marke Jordan mit Rapper Travis Scott. Ein Paar Golfschuhe aus dieser Zusammenarbeit, das letzte Woche auf den Markt kam, erzielte auf dem Wiederverkaufsmarkt rund 1.000 Dollar – etwa das Sechsfache des ursprünglichen Verkaufspreises.

Doch dieser Ansatz ist nicht garantiert erfolgreich. Nikes jüngste Kollaboration mit Hip-Hop-Superstar Drake, die vor etwa einem Monat erschien, verkauft sich immer noch schlecht. Wiederverkäufer sagen, dass sie auf dem Wiederverkaufsmarkt keinen Gewinn abwerfen. Man kann sie jetzt auf StockX günstiger als Nikes Listenpreis kaufen.

Phien An ( laut WSJ )

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