ベトナム農産物の「アンブレラブランド」モデル

ヨーロッパ旅行中、スーパーマーケットに立ち寄り、米の棚の前に立ち止まる機会がありました。パッケージに大きくはっきりと書かれた「タイ・ホンマリ米 - タイ産ジャスミンライス」という文字が目に留まりました。

タイのバンコクにあるスーパーマーケットではベトナムの農産物が販売されている - 写真：N.BINH

そこでは、消費者は調理用の米を買うだけでなく、品質への信頼を買い、国の物語を買うのです。

すぐ隣にはベトナム米もありましたが、パッケージが小さく、ラベルもバラバラで統一感がなく、控えめな印象でした。その時、商品は同じでもブランドによって大きな差が生まれていることに気づきました。

短期的には多くの製品を販売できますが、長期的には、ブランドの構築に協力しなければ、ベトナムの農産物が国のシンボルとしての地位に到達することは難しいでしょう。

ブランド価値

ブランドとは、結局のところ、単なる名前やラベル以上のものです。それは、国際社会だけでなく国内の消費者も、その国の主要農産物を通じて抱くイメージ、評判、そして信頼なのです。

著名なブランド研究者、ウォルター・ランドーはかつてこう言いました。「製品は工場で作られるが、ブランドは顧客の心の中で作られる」。現代の人々は製品だけでなく、感情や信頼も買うのです。農産物においてブランドが真に持続可能なのは、農家、畑、協同組合、そして先住民文化といった根っこから育まれたときだけです。

農産物の国家ブランドを構築することは、高値で販売する目的だけではありません。価値を高め、市場を拡大し、 経済の競争力を向上させる手段でもあります。同時に、これは農家に価値ある地位をもたらし、国民の誇りを高め、ベトナムの文化、料理、そしてライフスタイルを世界に発信する手段でもあります。

国家農業ブランドは、グリーンで低排出、環境に優しいベトナム農業の証ともなり得ます。それは一種の「無形資産」ですが、価格や生産量よりも長寿命です。

アンブレラブランディングモデル

そのためには、米、コーヒー、コショウ、カシューナッツ、トロピカルフルーツといった主要産業を特定し、その上で「アンブレラブランド」モデルを構築する必要があります。

「ベトナム農業 - グリーン成長」という共通ブランドを構想し、その傘下に「ベトナム米」「ベトナムコーヒー」「ベトナムフルーツ」といった個別のブランドを擁する。このアプローチは、断片化や分散化を防ぐだけでなく、相乗効果を生み出し、各製品が統一された国家イメージ、すなわち近代的で統合された持続可能なベトナム農業の形成に貢献する。

しかし、この道のりは容易ではありません。ブランド構築は流行を追うだけでは達成できません。たった一度の食品安全事故で、長年築き上げてきた信頼が崩れ去ってしまう可能性があります。地域と企業の間で利益相反が生じるリスクは常に存在します。合意形成の仕組みがなければ、国家ブランドは簡単に分裂し、各人が独自の道を歩み、最終的には総合的な力を失う可能性があります。

アメリカのスーパーマーケットでベトナムのコーヒー製品が販売されている - 写真：KH

気候変動、熾烈な競争、ますます高まる技術的障壁、偽造品や模倣品の出現など、外部からの課題も生じています。しかし、世界は多くの貴重な経験も残してきました。

日本はコシヒカリを文化の真髄へと昇華させました。タイは政府の強力な支援により、ジャスミン米を国の象徴としました。コロンビアでは、コーヒー豆を農民フアン・バルデスのイメージと結びつけ、親密さと信頼を育んでいます。ニュージーランドでは、フォンテラの牛乳とキウイフルーツが、清潔で緑豊かな国の象徴となっています。

共通点は、製品には常に物語があり、その背後には国、協会、企業、農家の支援があるということです。

ベトナムへの提案

これらの経験から、ベトナムは米やコーヒーといった1～2種類の戦略的な産品を先駆的な種としてスタートすることができます。ブランドストーリーは、国内外で一貫した方法で発信されなければなりません。

「ベトナム米 ― メコンから世界へ」のようなスローガンは、シンプルでありながら、心に響くものになり得ます。さらに、国、団体、企業、メディア、そして農家といった関係者を集めた国家農産物ブランド化協議会を設立する必要があります。

QRコードからブロックチェーンに至るまで、テクノロジーを最大限に活用して製品の原産地を透明化する必要があります。パッケージ、ラベル、地理的表示には細心の注意を払い、各製品に明確な「出生証明書」が付与されるよう努めなければなりません。そして何よりも、コミュニケーションキャンペーンは、製品をベトナムの土地、人々、そして文化の物語と結びつけ、感情を呼び起こすものでなければなりません。

これは個人や単一の組織の役割ではありません。国家が政策立案とブランド保護を主導する必要があります。業界団体は、連携と品質管理の責任を負います。企業は、高度な加工技術への大胆な投資を​​行い、体系的なマーケティング戦略を駆使して製品を国際市場に投入する必要があります。

農家と協同組合は、品質とブランドの魂を直接的に維持する存在です。報道機関とメディアは、信頼を築き、その広がりを生み出さなければなりません。そして最後に、消費者もまた重要な役割を果たします。彼らの責任ある選択は、国のブランドを育むことに貢献するからです。

国家農業ブランドの構築は一夜にしてできるものではありません。それは、畑、協同組合、農家一人ひとりの小さなことから始まる、長い道のりです。しかし、皆が共通の傘の下に集まれば、ベトナムは米、コーヒー、果物を売るだけでなく、緑豊かで文明的で統合された農業国としての信頼、アイデンティティ、そしてイメージを売ることができるでしょう。

そしていつの日か、世界中のスーパーマーケットに足を踏み入れた時、「ベトナム米」「ベトナムコーヒー」「ベトナムフルーツ」といった文字が、はっきりと誇らしげに目に飛び込んでくるでしょう。その時、ベトナムの農産物は単なる商品ではなく、国の象徴となるでしょう。

ベトナムの製品が国際市場を征服するには、強力なブランドストーリーが必要です。

ST25米製品は米国のスーパーマーケットで販売されている - 写真：KH

100種類以上のベトナムの特産品の国際市場への流通と販売促進を行っているLNSインターナショナル社のCEO兼創設者ジョリー・グエン氏は、共通点はすべての商品がFDA、USDA、EUなどの国際基準に従って標準化されており、アジアや海外のベトナム人コミュニティに限らず主流層をターゲットにしていることだと語った。

* では、LNS はどのような基準でプラットフォームに載せる製品を選んでいるのでしょうか?

- 私たちには 4 つの中心的な基準があります。

第一に、品質と安全性：製品は、機械設備、生産工程、完成品、包装、危害管理システム、リコール計画に至るまで、輸入市場の食品衛生・安全基準を満たしていなければなりません。また、輸出前に輸入国からのライセンスも慎重に準備する必要があります。

第二に、ベトナムのアイデンティティ：それぞれの製品がベトナムの味、価値観、料理文化を表現し、独自のストーリーを語る必要がある。

3つ目は、国際競争力です。包装、物流、コスト、大量注文への対応能力、各市場のニーズに合わせた標準化能力などが含まれます。

そして最後に、企業は国内マーケティングに投資し、LNS と連携して国際市場で自社のブランドを構築する意欲を持たなければなりません。

* 米国におけるベトナム製品のブランド認知度の現状はどの程度だとお考えですか?

率直に言って、米国におけるベトナム製品の認知度は、タイ、日本、韓国製品ほど高くありません。アメリカの消費者は、Kフードブームと関連して「タイ・ホムマリ・ライス」や「Made in Korea」といった言葉はすぐに思い浮かびますが、特定のベトナムブランドを思い浮かべることはほとんどありません。これはベトナム製品の質が低いからではなく、統一された国家ブランディング戦略と魅力的なストーリーテリングが欠如しているからです。

現在、ベトナム製品は主にベトナム人コミュニティ、あるいは一部のアジア人コミュニティで認知されています。しかしながら、実際にベトナム製品を味わう機会があれば、現地の消費者はベトナム製品の味を非常に好んでくれます。

* ブランディングをしっかり行えば、ベトナム製品の海外販売はより有利になるでしょうか？

答えは間違いなく「イエス」です。国際貿易は単に商品を売るだけでなく、商品にまつわる信念や感情を売ることでもあります。コーヒー豆一つ、ケーキの箱一つ、スパイス一つ、ベトナム産の果物一つ一つに、品質、原産地、持続可能性に関する一貫したストーリーが込められていれば、LNSのような企業は容易に自社製品をグローバルな流通システムに組み込むことができるでしょう。

ベトナムブランドが明確に位置づけられると、私たちは単に製品を販売するだけでなく、信頼性が高く、際立った、ベトナムとは異なる選択肢である「ベトナムの選択」を紹介することになります。

N.BINHによる演奏

国会副議長 レ・ミン・ホアン

出典: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm