Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegen die Engpässe?

Schwierigkeiten durch nationale Marke

Im Anschluss an die Orientierung der Regierung im sozioökonomischen Entwicklungsplan sowie an die Orientierung der wichtigsten landwirtschaftlichen Produktachsen auf nationaler, provinzieller und lokaler Ebene hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung am 25. Dezember 2018 das Rundschreiben Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT herausgegeben, in dem 13 wichtige nationale Agrarprodukte genannt werden, darunter: Reis, Kaffee, Kautschuk, Cashew, Pfeffer, Tee, Gemüse, Maniok und Maniokprodukte, Schweinefleisch, Geflügelfleisch und Eier, Pangasius, Garnelen, Holz und Holzprodukte.

Produkte aus der Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei sind auf 180 Märkten vertreten.

Sechs Jahre nach der Umsetzung des Rundschreibens Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT wurden jedoch nur zwei von 13 wichtigen nationalen Agrarprodukten in Vietnam zum Schutz registriert, darunter die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rubber“ (im Besitz der Vietnam Rubber Association) und die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rice“ (im Besitz des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung). Die übrigen Produkte wie Kaffee, Garnelen, Pangasius usw. befinden sich noch in der Entwicklung.

Im Zusammenhang mit der Zertifizierung „Vietnamesischer Reis“ teilte Herr Le Thanh Hoa, stellvertretender Direktor der Abteilung für Qualität, Verarbeitung und Marktentwicklung (Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung), mit, dass das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung gemäß Regierungsbeschluss Nr. 706/QD-TTg vom 21. Mai 2015 ein Reiszertifizierungslabel entwickelt und mit Beschluss Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 die Vorschriften zur Verwendung von Reiszertifizierungslabels erlassen habe.

Am 9. August 2018 erteilte das Ministerium für Wissenschaft und Technologie dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung als Eigentümer das Zertifikat der nationalen Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ mit einer Gültigkeit von 10 Jahren. Anschließend reichte das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung einen Antrag auf internationale Registrierung der Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ in über 100 Ländern im Rahmen des Madrider Systems ein. Der Antrag wurde an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) weitergeleitet. Infolgedessen erkannten 21 Länder die Marke „Vietnam Rice“ in Form einer gemeinsamen Marke und einer Zertifizierungsmarke an.

Obwohl der Prozess der Erstellung und Registrierung einer Marke bis hin zu ihrer Entwicklung zu einer angesehenen und bekannten Marke viel Zeit, Investitionen in Personal und Material sowie einen beharrlichen und aktiven Prozess seitens des Antragstellers und der beteiligten Parteien erfordert, ist die Bekanntgabe der Marke VIETNAM RICE seit 2018 jedoch mit einigen Schwierigkeiten verbunden, was zu einer langsamen Umsetzung führt.

Erstens hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung hinsichtlich der Verwaltung und Umsetzung der Nutzung der Marke „VIETNAM RICE“ die Entscheidung Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 zu den Bestimmungen zur Nutzung der nationalen Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ erlassen.

Gemäß dieser Verordnung enthalten Kapitel II, Artikel 7 und 8 Bestimmungen zu nationalen Normen (TCVN) für weißen Reis, weißen Duftreis und weißen Klebreis. Gemäß der Verordnung ist für die Entwicklung und Anwendung von Vorschriften oder Normen für landwirtschaftliche Produkte im Allgemeinen und nationalen Reis im Besonderen ein Expertenrat erforderlich, der technische und sozioökonomische Anforderungen usw. bewertet und beurteilt, um eine klare Identifizierung der theoretischen und praktischen Anforderungen für die Entwicklung einer Norm/Vorschrift zu gewährleisten.

Was den Inhalt der Überprüfung der Verwaltungsverfahren betrifft, so hat das Regierungsbüro am 16. Juni 2018 die offizielle Mitteilung Nr. 5722/VPCP-KSTT herausgegeben, in der es heißt, dass die Vorschriften zu den Verfahren zur Zertifizierung des Rechts zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens „Vietnamesischer Reis“ in der mit der oben genannten Entscheidung Nr. 1499 des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung erlassenen Verordnung Verwaltungsverfahren enthalten und nicht die Kriterien für die Regelung der Verwaltungsverfahren für die Umsetzung gewährleisten (basierend auf dem Gesetz zur Verkündung von Rechtsdokumenten und Artikel 8 des Dekrets 63/2010/ND-CP vom 8. Juni 2010 der Regierung zur Kontrolle von Verwaltungsverfahren).

Daher wurde die Marke „VIETNAM RICE“ auf dem heimischen Markt noch nicht eingeführt und verwendet. Da es sich bei der Entscheidung 1499/QD-BNN-CBTTNS nicht um ein Rechtsdokument handelt, wurde die Verwaltungseinheit auch nicht mit der Erteilung von Verfahren zur Verwendung der Marke „Rice“ beauftragt.

Zweitens ist die Marke „VIETNAM RICE/VIETNAM RICE“ derzeit Eigentum des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung. Im Zeitraum von 2019 bis 2021 gab es einige Meinungen zur Übertragung der Verfahren zur Übertragung der Eigentums-/Verwaltungsrechte vom Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung auf die Vietnam Food Association.

Gemäß Klausel 4, Artikel 87 des Gesetzes über geistiges Eigentum von 2019 ist jedoch festgelegt, dass die Agentur/Organisation, die die Verwendung des Zertifizierungszeichens verwaltet, die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten haben muss und keine Produktion und Geschäfte betreiben darf.... Dementsprechend erfordert die Übertragung des Eigentums an dem nationalen Zertifizierungszeichen VIETNAM RICE/VIETNAM RICE an die Vietnam Food Association zur Verwaltung und Verwendung eine Änderung der Satzung der Vietnam Food Association, wodurch die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten in die Satzung der Vereinigung aufgenommen wird.

Daher ist gemäß den Bestimmungen des Gesetzes über geistiges Eigentum das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung Eigentümer der Marke VIETNAM RICE und muss der Regierung ein Dokument mit den gesetzlichen Bestimmungen zur Verwendung und Verwaltung der Marke VIETNAM RICE vorlegen.

Gemäß den Bestimmungen des geänderten Gesetzes über geistiges Eigentum von 2022 und den damit verbundenen Gesetzen und Rechtsdokumenten sind die Bestimmungen zur Markenregistrierung (normale Marken, Kollektivmarken und Zertifizierungsmarken) und zu geografischen Angaben recht klar und vollständig.

Es ist ersichtlich, dass die Registrierungsunterlagen für Marken und geografische Angaben für Reis von Orten und Unternehmen alle rechtlichen und technischen Anforderungen erfüllen müssen, um Überschneidungen/Konflikte mit einer eingetragenen Marke/geografischen Angabe zu vermeiden. Tatsächlich wurden viele Marken/geografische Angaben für landwirtschaftliche Produkte erfolgreich registriert und sind daher in ganz Vietnam gesetzlich geschützt. Dies verhindert Markenrechtsverletzungen wie Fälschungen und Nachahmungen ähnlicher landwirtschaftlicher Produkte.

Die Investitionen in die Entwicklung dieser Marken zu Handelsmarken wurden jedoch nicht gut umgesetzt und waren aufgrund fehlender Ressourcen und schwacher und unzureichender personeller Ressourcen im Branding nicht vollständig. Dies führte zu einer unklaren und unvollständigen Werbung und Kommunikation vieler Marken gegenüber Verbrauchern und Vertriebskanälen sowie Groß- und Einzelhändlern.

Daher muss sorgfältig geprüft werden, ob die Inhaber ihre Anträge auf Markenregistrierung korrekt und vollständig bei der Abteilung für geistiges Eigentum (Ministerium für Wissenschaft und Technologie) eingereicht haben. Und vor allem muss in die Entwicklung dieser Marken zu prestigeträchtigen und bekannten Agrarmarken im Bewusstsein der Verbraucher sowie in den Vertriebs- und Handelskanälen investiert werden.

An lokale Marken, Unternehmen

Gleichzeitig gestaltete sich auch der Schutz der Marke ST25-Reis des Arbeiterhelden Ho Quang Cua auf Unternehmensebene sehr schwierig und kostspielig. Laut Herrn Ho Quang Cua hatte das Unternehmen (Ho Quang Tri Private Enterprise) in den letzten vier Jahren, nachdem ST25-Reis 2019 den Preis für den besten Reis der Welt gewonnen hatte, ständig mit Verletzungen geistiger Eigentumsrechte auf der ganzen Welt und im Inland zu kämpfen.

Vietnams ST25-Reis gewinnt den Preis für den besten Reis der Welt

Herr Ho Quang Cua teilte mit, dass ein US-Unternehmen, nachdem ST25 ein halbes Jahr lang den Preis für den besten Reis der Welt gewonnen hatte, die Exklusivrechte an der Marke ST25 registrierte. Sollte dieser Schritt nicht gestoppt werden können, würde das bedeuten, dass das Unternehmen den Schutz von den USA aus auf andere Länder ausweiten wird, was es für Vietnams ST25 schwierig machen würde, auf dem Weltreismarkt zu erscheinen.

Laut Herrn Ho Quang Cua wird es unter der Leitung des Amtes für geistiges Eigentum, des vietnamesischen Handelsbüros im Ausland, bis September 2022 dauern – also 28 Monate von der Registrierung bis zur Sperrung der Akte. Das ist die Zeit, in der wir Geduld haben und mit internationalen Anwälten und verbundenen Parteien zusammenarbeiten müssen. Es gibt insgesamt 35 Anträge auf exklusiven Schutz des Schlüsselworts ST25, davon 11 aus den USA, 7 aus Australien und 17 aus Vietnam. Sie müssen den Reis nicht als Marke kennzeichnen, möchten aber das Wort ST25 exklusiv für den Weiterverkauf schützen.

Ende Dezember 2023 endet der „Krieg“, wenn die Marke ST25 in den USA offiziell anerkannt wird (zuvor war sie in Großbritannien, der EU, Hongkong (China), China, Australien, Vietnam usw. anerkannt). Nun genießt jedes vietnamesische Unternehmen, das ST25-Reisprodukte unter seinem eigenen Namen registriert, in den USA Schutz.

Um auf die Geschichte der Reismarke ST25 zurückzukommen: Herr Tran Thanh Nam, stellvertretender Minister für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, sagte, er habe eine schmerzhafte Lektion gelernt. Die Marke VIETNAM RICE wurde 2018 gegründet und 2020 unter Schutz gestellt. Er wollte die Marke unbedingt auf ST25-Reis anwenden, um global Fuß zu fassen, aber aufgrund zahlreicher Probleme ist ihm dies bisher nicht gelungen. „Es ist mühsam und eine Verschwendung der Marke, während die Unternehmen ständig hin- und herrennen, um ihre Marken zu bewerben“, fügte Herr Tran Thanh Nam hinzu.

Was die Ergebnisse des Aufbaus regionaler/lokaler Marken, insbesondere den Aufbau und die Entwicklung von Produkten mit geografischen Angaben, betrifft, so gibt es laut dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung derzeit 130 geschützte geografische Angaben in Vietnam, darunter 13 ausländische geografische Angaben und 117 vietnamesische geografische Angaben.

Phu Quoc Fischsauce ist die erste geografische Angabe Vietnams, die in Europa unter strengen europäischen Vorschriften geschützt ist. Derzeit sind 39 geografische Angaben im Rahmen des Freihandelsabkommens zwischen Vietnam und der EU (EVFTA) geschützt, davon 3 in Thailand (Shan Tuyet Moc Chau Tee, Buon Ma Thuot Kaffee, Van Yen Zimt) und 2 auf dem japanischen Markt (Luc Ngan Litschi und Binh Thuan Drachenfrucht).

Zwar wurden erste Ergebnisse erzielt, doch das Fehlen eines gemeinsamen politischen Rahmens auf nationaler Ebene hat dazu geführt, dass die Verwaltung der geografischen Angaben den Gemeinden überlassen blieb, was zu mangelnder Konsistenz bei der Ausstellung von Verwaltungsdokumenten zwischen den Gemeinden führte.

Obwohl der Staat weiterhin die Subjektrolle spielt, sind die Verwaltungsorganisationsmodelle sehr unterschiedlich: 65,7 % der geografischen Angaben werden dem Ministerium für Wissenschaft und Technologie zur Verwaltung zugewiesen, der Rest wird von den Volkskomitees der Bezirke/Städte/Großstädte oder Verbänden verwaltet. Vorschriften zum Kontrollsystem sind nur schriftlich festgehalten und werden in der Praxis nicht angewendet, da sie den Produktionsbedingungen der Produkte nicht gerecht werden, es an Ressourcen (finanziell, personell) zur Organisation der Abläufe mangelt und die Sektoren, insbesondere der Agrarsektor, nicht ausreichend an Kontrollaktivitäten beteiligt sind.

Gleichzeitig sind Rolle und Kapazität kollektiver Organisationen noch immer begrenzt. Ihre Kapazitäten reichen nicht aus, um an der Organisation und Verwaltung geografischer Angaben mitzuwirken. Dies führt zu zahlreichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Modellen zur Verwaltung geografischer Angaben auf lokaler Ebene. Viele Modelle funktionieren in der Praxis nicht und es kann lediglich die Gewährung von Nutzungsrechten umgesetzt werden.

Laut Dr. Nguyen Quoc Thinh, Dozent für Markenmanagement (Marketingabteilung der Handelsuniversität), ist der Aufbau einer Unternehmensmarke Aufgabe des Unternehmens und nicht der Behörden. Um erfolgreich Geschäfte zu machen, muss ein Unternehmen proaktiv seinen Wert entwickeln und steigern. Um vietnamesischen Unternehmen zu helfen, sich am Markt zu behaupten und ein gutes Image für die Unternehmensmarke und die nationale Marke aufzubauen, spielen die Behörden eine wichtige Rolle.

Lektion 3: Markenaufbau: Erfahrungen anderer Länder und Lehren für Vietnam

Quelle: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html