Phuc Long macht eine Kehrtwende, nachdem er Hunderte von Kiosken bei Winmart geschlossen hat

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Durch die Schließung einer Reihe von Kiosken im Winmart-System konnte die Tee- und Kaffeekette Phuc Long im dritten Quartal eine Gewinnsteigerung von 33 % verzeichnen.

Laut dem jüngsten Geschäftsbericht der Muttergesellschaft Masan Group (MSN) sank der Umsatz von Phuc Long um mehr als 16 % auf 377 Milliarden VND. Dieser Wert stieg im Vergleich zum zweiten Quartal leicht an und erholte sich im Vergleich zum Jahr 2022 allmählich.

Der Umsatz ging zurück, die Gewinnkennzahlen verbesserten sich jedoch deutlich. Die Rohertragsmarge erreichte im dritten Quartal über 65 %, ein Anstieg gegenüber dem Vorquartal und dem Vorjahreszeitraum. Infolgedessen erreichte das Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (EBITDA) 78 Milliarden VND, ein Plus von 33 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Für Phuc Long ist dies zugleich das Quartal mit dem höchsten EBITDA in diesem Jahr.

„Der Hauptfaktor, der zur Verbesserung der Rentabilität im dritten Quartal beigetragen hat, ist die vernünftige Struktur der Anzahl der Verkaufsstellen bei den Systemen Winmart und Winmart+“, erklärte ein Masan-Vertreter.

Die oben genannten Ergebnisse zeigen positive Anzeichen nach vielen Monaten der Umstrukturierung des Kioskmodells der Tee- und Kaffeekette. Zuvor hatte Masan die Geschäftszahlen von Phuc Long im Jahresabschlussbericht der Gruppe nicht klar angegeben. Diese Marke taucht erst seit dem Halbjahresbericht von MSN auf, und zu diesem Zeitpunkt waren auch die ersten positiven Anzeichen nach dem Umstrukturierungsprozess zu verzeichnen.

Masan begann im Mai 2021 mit dem Testen des Kioskmodells in der Hoffnung, Phuc Long durch die Erweiterung um 1.000 in das Winmart-System integrierte Filialen zum führenden Tee- und Kaffeeunternehmen Vietnams zu machen. Nach einem Jahr verfügt die Marke über mehr als 700 Kioske. In einigen Gebieten von Ho-Chi-Minh-Stadt gibt es drei bis vier Phuc Long-Verkaufsstellen an einem weniger als fünf Kilometer langen Straßenabschnitt.

Doch seit Ende letzten Jahres hat MSN 150 kleine Filialen geschlossen und sich auf die Eröffnung neuer Flagship-Stores konzentriert. Die Kioske wurden hauptsächlich genutzt, um Online-Kunden des Flagship-Stores während der Stoßzeiten zu empfangen. Bislang verfügt die Tee- und Kaffeekette nur über 92 integrierte Verkaufsstellen, während das Flagship-Modell auf 147 Filialen erweitert wurde.

Auf die Frage, ob die Restrukturierungsphase abgeschlossen sei, antwortete Masan nicht. Der Konzernvertreter erklärte lediglich, dass man in allen Geschäftsbereichen weiterhin Innovationen anstrebe, um das nachhaltige Wachstum aufrechtzuerhalten und die Rentabilität von Phuc Long zu verbessern. Das Unternehmen wolle in den letzten Monaten des Jahres elf neue Filialen eröffnen und den Umsatz pro Verkaufsstelle auf das Niveau des vierten Quartals 2022 steigern.

Tatsächlich beruht das Wachstum dieser Tee- und Kaffeekette jedoch weiterhin auf den Flagship-Stores. In neun Monaten erwirtschafteten die großen Geschäfte außerhalb von Winmart 876 Milliarden VND, also mehr als drei Viertel des Gesamtumsatzes. Allein im Oktober eröffnete Phuc Long drei neue Verkaufsstellen, allesamt Flagship-Stores in Ho-Chi-Minh-Stadt.

Der Umstrukturierungsprozess von Phuc Long wurde von Analysten einst als ein Punkt angesehen, der die Geschäftsergebnisse des Konsumgütersegments und von Masan beeinträchtigen könnte. In einem Bericht von Ende September erklärte BIDV Securities (BSC), dass dieser Prozess einer der Gründe sei, warum diese Einheit die Prognose für den Nettoumsatz und die Gewinnspanne nach Steuern von MSN im Jahr 2023 nach unten korrigiert habe.

Ein Phuc Long-Kiosk in einem Winmart+-Geschäft in der Nguyen Duy Trinh Straße, Thu Duc City (HCMC), Juli 2022. Zu diesem Zeitpunkt gab es auf einer Strecke von weniger als 5 km in dieser Straße drei Phuc Long-Verkaufsstellen. Foto: Tat Dat — Ein Phuc Long-Kiosk in einem Winmart+-Geschäft in der Nguyen Duy Trinh Straße, Thu Duc City (HCMC), Juli 2022. Zu diesem Zeitpunkt gab es auf einer Strecke von weniger als 5 km in dieser Straße drei Phuc Long-Verkaufsstellen. Foto: *Tat Dat*

Phuc Long ist nicht die einzige Getränkekette, die das Kioskmodell testet. Ebenfalls 2021 führte The Coffee House das Now-Modell ein, das mit einem in den Supermarkt Kingfoodmart integrierten Kiosksystem betrieben wird. Zuvor, Ende 2019, eröffnete auch Highlands Coffee Kaffeestände am Straßenrand, um neue Kunden zu gewinnen. Allen genannten Fällen ist gemeinsam, dass sie nach nur wenigen Monaten oder über einem Jahr Testzeit scheiterten.

Herr Hoang Tung, ein Experte im F&B-Bereich, erklärte gegenüber VnExpress , dass das Kioskmodell der oben genannten Marken nicht erfolgreich sei, da die Nachfrage der vietnamesischen Verbraucher nach Speisen zum Mitnehmen nach wie vor gering sei. Ihre Hauptkundenbasis trinkt gerne im Laden. Bei der Suche nach Getränken, insbesondere hochpreisigen Marken, legen die meisten Menschen nicht nur Wert auf das Produkt, sondern auch auf das Gesamterlebnis und den Service im Laden.

Ihm zufolge sind Kioske jedoch kein unwirksames Modell. Der Beweis dafür ist, dass es immer noch viele erfolgreiche Marken gibt, die auf diesem Modell basieren, wie zum Beispiel Luckin Coffee – die Marke, die Starbucks überholte und mit über 10.000 Verkaufsstellen zur größten Kaffeekette Asiens wurde, oder Cotti Coffee – eine Getränkekette mit über 5.000 Filialen in fünf Ländern, die sich auf den Markteintritt in Vietnam vorbereitet.

„Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen von Anfang an Kioske als Modell für die Nachbildung bauen und nicht als Lösung zur weiteren Optimierung des Geschäftsbetriebs neben regulären Geschäften“, betonte dieser Experte.

Tatsächlich sind in letzter Zeit im F&B-Markt dank des Miniatur-Point-of-Sale-Modells viele Marken entstanden. Bemerkenswert ist beispielsweise die chinesische Eiscreme- und Milchteekette Mixue mit über 1.000 Filialen im ganzen Land oder die einheimische Marke Ngo Gia Hong Tra mit über 200 Kiosken in der südlichen Region. Eine Umfrage von iPOS – einer Plattform, die Vertriebs-, Betriebs- und Personallösungen für über 100.000 Restaurant- und Café-Marken anbietet – zeigt, dass die Verbraucher zwar immer noch gerne außer Haus essen, aber weniger Geld dafür ausgeben. Kleine, erschwingliche Einzelhandelsgeschäfte profitieren daher stärker.

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