Starbucks verliert im Kaffeerennen in China an Boden

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Amerikanische Kaffeeketten haben im Wettlauf um die Deckung der wachsenden Kaffeenachfrage Chinas ihre Führung eingebüßt.

Luckin Coffee meldete Ende des zweiten Quartals, Starbucks überholt und sich sowohl hinsichtlich Umsatz als auch Filialen zur größten Kaffeehauskette Chinas entwickelt zu haben. Die chinesische Kaffeehauskette feierte nach einem Bilanzbetrugsskandal, der das Unternehmen vor einigen Jahren erschütterte, ein beeindruckendes Comeback.

Mit neuem Kapital und neuer Führung verfügt Luckin nun über 13.300 Filialen, fast alle davon in China. Das sind doppelt so viele wie die 6.800 Filialen von Starbucks.

Luckin verzeichnete im zweiten Quartal ebenfalls einen Umsatz von 855 Millionen Dollar, etwas mehr als Starbucks‘ 822 Millionen Dollar in China. Laut dem Novemberbericht des Unternehmens überholt Luckin zunehmend die Umsätze von Starbucks.

Eine Starbucks-Filiale in Peking (China). Foto: Reuters — Eine Starbucks-Filiale in Peking (China). Foto: *Reuters*

Starbucks, die weltweit größte Kaffeehauskette, hatte einen First-Mover-Vorteil, als sie 1999 ihr erstes Geschäft in China eröffnete. Gründer Howard Schultz hatte dort selbst Beziehungen aufgebaut. Die Kette eröffnete Filialen in Chinas größten Städten und expandierte dann in kleinere Städte. Jedes Jahr eröffneten sie Hunderte neuer Filialen, um diejenigen anzusprechen, die ihren Kaffee lieber in Cafés tranken.

Doch die Pandemie hat Starbucks hart getroffen: Die Umsätze in den seit über einem Jahr geöffneten Filialen gingen 2020 im Vergleich zu 2019 um 17 % zurück. Derzeit schnallen viele Chinesen den Gürtel noch enger – eine Angewohnheit, die sie sich während der Pandemie angeeignet haben.

Luckin hingegen wurde 2017 während des chinesischen Technologiebooms gegründet. Die Filialen von Luckin sind deutlich schlichter gestaltet als die von Starbucks. Die Strategie des Unternehmens konzentrierte sich von Anfang an auf mobile Apps und schnelle Lieferung. Starbucks hingegen bot die Lieferoption in China erst später an. Die Getränke von Luckin sind zudem günstiger als die von Starbucks.

Bis Herbst 2019 hatte Luckin 3.680 Filialen und damit fast so viele wie die 4.130 Starbucks-Filialen, die dort im Laufe von zwei Jahrzehnten entstanden sind.

Starbucks legt seit Jahren großen Wert auf China. Der ehemalige CEO Howard Schultz sagte, China biete trotz der Komplexität des Geschäftsbetriebs enorme Wachstumschancen. China ist nach Filialenzahl und Umsatz mittlerweile der zweitgrößte Markt des Unternehmens, nur die USA sind noch größer.

China ist ein Land mit langer Teetradition. Der Kaffeekonsum ist hier geringer als in vielen anderen Ländern. Dennoch sind sich alle Unternehmen einig, dass die Kaffeenachfrage in China steigt. Analysten prognostizieren, dass China in den nächsten Jahren zum weltweit größten Kaffeemarkt werden wird.

Allerdings sehen sich westliche Marken, die hier verkaufen, einer zunehmenden Konkurrenz durch lokale Marken ausgesetzt und die Verbraucher beginnen auch, einheimische Marken zu bevorzugen.

Kiki Pang, Marketingmanagerin in Guangdong, trinkt zweimal pro Woche Kaffee. Normalerweise bestellt sie nachmittags während der Arbeitszeit einen Luckin Latte in ihr Büro und bezahlt über WeChat.

„Starbucks war früher bei jungen Chinesen sehr beliebt. Aber jetzt haben sie mehr Auswahl. Die Situation hat sich geändert“, sagte Pang.

Die Starbucks-Führung bleibt ihrem Engagement auf dem chinesischen Markt treu. Diesen Monat kündigten sie an, jedes Jahr 1.000 neue Filialen in China zu eröffnen, sodass die Gesamtzahl bis 2025 auf 9.000 steigen wird. China werde der größte Markt für Starbucks werden, so die Prognose. „Ich bin sehr zuversichtlich, dass dies erst der Anfang ist“, sagte Belinda Wong, Co-CEO von Starbucks China, bei einer Veranstaltung im November.

Im WSJ bestätigte Starbucks außerdem, dass die Umsätze in China trotz der Konkurrenz durch inländische Konkurrenten weiterhin steigen.

Luckin ging 2019 an die Börse. Ein Jahr später wurde das Unternehmen jedoch nach einem Bilanzbetrugsskandal von der Nasdaq-Börse genommen. Luckin versprach einen Wiederaufbau, stellte neue Führungskräfte ein und erhielt Investitionen vom chinesischen Fonds Centurium Capital. Diesen Sommer eröffnete die Kette ihre 10.000. Filiale in China.

Luckin profitierte von seinen Preisen und einigen erfolgreichen Getränken, darunter einer Zusammenarbeit vor einigen Monaten mit der chinesischen Luxus-Spirituosenmarke Kweichow Moutai.

Obwohl Starbucks viele Strategien entwickelt hat, um sein Geschäft in China anzukurbeln, bevorzugen viele Menschen weiterhin lokale Marken. Auch der Preiskampf beeinträchtigt weiterhin das Geschäft von Starbucks.

Ein weiterer aufstrebender Konkurrent in China ist Cotti Coffee, das im vergangenen Jahr auf den Markt kam und ebenfalls eine Strategie mit preisgünstigen Getränken verfolgt, die sich an junge Leute richtet. Cotti gab im August bekannt, in nur einem Jahr 5.000 Filialen eröffnet zu haben.

Starbucks hat in China kürzlich eine Reihe neuer Produkte auf den Markt gebracht, allein in diesem Sommer waren es 28. Starbucks sei nun die einzige Kaffeemarke in China mit einem umfassenden Sortiment an Eigenmarkengetränken, Lebensmitteln und Waren und habe erstklassige Standorte im ganzen Land. Starbucks baut weitere Filialen in kleineren Gebieten. Im September eröffnete Starbucks in China ein 220 Millionen Dollar teures Innovationszentrum.

Bei einer kürzlich stattgefundenen Veranstaltung sagte Starbucks-CEO Laxman Narasimhan, dass Starbucks den chinesischen Verbrauchern im Vergleich zu den Wettbewerbern, die billigere Produkte verkaufen, ein besseres Erlebnis und eine höhere Qualität bietet.

Sunny Shen, eine Beraterin aus Jiangsu, sagte, sie trinke mehrmals pro Woche Kaffee. In letzter Zeit genieße sie Luckins Milchkaffee in limitierter Auflage. „Mit einem Coupon kosten Luckin-Getränke nur halb oder ein Drittel von Starbucks“, sagte sie.

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