ベトナムの電子商取引プラットフォーム戦争をリードしているのは誰か?

立ち上げから12年を経て、Lazadaの市場シェアは7.6%に縮小したが、一方でTikTok Shopは立ち上げから2年を経て力強く成長している。

TikTokショップが力強く成長

現在のベトナム市場は、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendoという5つの主要eコマースプラットフォームを中心に展開しています。Metricが発表した最新のレポートによると、2024年の最初の9か月間で、これら5つのプラットフォームを通じたベトナムeコマース市場の売上高は227兆7,000億ベトナムドン（95億米ドル相当）に達し、2023年の同時期比で37.66%増加しました。

ベトナムにおける5つの人気eコマースプラットフォームの市場シェア。ShopeeとTikTok Shopが圧倒的なシェアを占めている。（出典：Vietdata）

2023年には、これら5つのプラットフォームの収益は232兆1000億VNDに達し、2022年比で53.4%増加すると予想されています。2023年末には、Shopeeが依然として70%以上の市場シェアでトップに立ち、LazadaとTikTok Shopがそれに続くと予想されています。しかし、2024年第1四半期からは、市場シェアの再分配が報告されており、Shopeeがトップに立ちますが、2位の座はLazadaからTikTok Shopに移っています。

Metricの計算によると、年央までにShopeeは53兆7,400億ドンの売上高で引き続きトップに立ち、市場シェアの67.9%を獲得しました。TikTok Shopは18兆3,600億ドンで2位となり、市場シェアの23.2%を占めました。Lazadaは6兆300億ドンで市場シェアの7.6%、Tikiは9,970.6億ドンで市場シェアのわずか1.3%でした。

Metricによると、今年上半期、特に第2四半期では、LazadaやTikiといった多くのプラットフォームが前年同期比でマイナス成長に転じた一方で、TikTok ShopとShopeeは引き続き堅調な成長を続けました。特にTikTok Shopは前年同期比で150%以上、Shopeeは66%近く売上が増加しました。

第3四半期では、TikTok Shopの売上高は引き続き躍進し、2023年の同時期と比較して110%以上増加しました。一方、Shopeeは11%以上の増加にとどまりました。第2四半期と比較すると、TikTok Shopは34.7%、Shopeeは16.7%の増加となりました。

Tikiは前年同期比で依然としてマイナス成長となっているものの、2024年第2四半期と比較すると38%増加し、改善しています。一方、LazadaとSendoの売上は月ごとに減少を続けています。

「プラットフォーム間の激しい競争の中で、TikTokショップは急速に2桁の売上成長を達成し、ショッピングとエンターテイメントモデルを組み合わせた効果的な戦略を実証しました。」メトリックレポートは述べています。

ベトナムは、世界で電子商取引の成長率が最も高い10の市場の一つです。（イラスト写真：TL）

中国の電子商取引プラットフォームが後から市場を席巻する

TikTok ShopはTikTokアプリケーションに統合されたeコマース機能で、2022年4月末にベトナム市場に参入します。最近ローンチされたこのプラットフォームは、他の4つのプラットフォームとは異なる方向性を持っており、eコマースの従来のショッピングスタイルに従わず、ショッピングとエンターテイメントを組み合わせたショッパーテインメントモデルを追求しています。

このプラットフォームは、動画視聴中にユーザーを楽しませる様々なサービスを提供しています。料理スキルや英語学習といった学習のためのエンターテイメントから、ショッピングのためのエンターテイメントサービスまで、多岐にわたります。つまり、TikTokの視聴者は、他の人が買い物をしているのを見ると、購買行動を促されるのです。

さらに、優先購入・キャンセル・返品ポリシーも宣伝され、消費者を興奮させています。

Vietdataの統計によると、TikTok Shopはサービス開始からわずか数か月でTikiとSendoを抜き、ベトナムの5大eコマースプラットフォームの中で3位に躍り出ました。2022年11月の売上高は、同時期のLazadaの売上高の80%に相当し、Tikiの4倍に達しました。

2023年には、TikTok Shopの純収益は約8,900億ドン（2022年比約80%増）、税引後利益は320億ドンに達すると予想されます。ライブストリーミング販売セッションの成功により、TikTok Shopは2024年第1四半期にLazadaを抜き、2位に躍り出る見込みです。このプラットフォームの販売業者数は400%以上増加し、LazadaとTikTokの合計数に匹敵する見込みです。

TikTok Shopのレポートによると、2024年上半期には、このプラットフォーム上のユーザーによる商品検索数が2023年と比較して79%増加しました。フラッシュセールキャンペーンは同時期と比較して4倍の成長を記録し、ライブストリーム販売セッションによる売上は153%増加しました。

爆発的なライブ配信による販売セッションのおかげで、TikTok Shopは市場参入からわずか1年余りでLazadaを追い抜くことができました。（イラスト写真：TL）

プラットフォームは、2024年のメガセールシーズンに向けて、アクセス規模とユーザーエクスペリエンスの向上に向けた活動に4倍の投資を継続するとともに、販売者とコンテンツクリエイターのニーズに応える一連のソリューションを導入しています。さらに、ブランドが購入者の閲覧やクリックを決済につなげるための広告ツールも提供しています。

一方、ベトナムで約70％の市場シェアで第1位を誇り、Temuの最大のライバルと目されるeコマースプラットフォームShopeeも、TikTok Shopの躍進によって脅威にさらされている。

Shopeeはシンガポールを拠点とするSEAグループによって設立され、2015年にベトナム市場に参入しました。Vietdataのレポートによると、2023年にはShopeeの純収益は18兆ドンを超え、2022年と比較して70％以上増加する見込みです。しかし、この巨大企業の税引き後利益は前年と比較して50％減少し、1兆4000億ドンを超えました。

Shopeeは2024年に、返品ポリシー、返品・返金期間の配送完了後15日間までの延長など、競争力を高めるためのポリシーを継続的に導入する予定です。

Shopeeは2019年以来、ライブストリーミングで先行してきました。しかし今、この巨大企業はTikTok Shopとの競争に勝つために革新を迫られており、ファッション、健康、美容といった商品カテゴリーに注力しています。Shopeeはまた、商品が配送中であっても購入者が注文をキャンセルできるようにすることで、市場シェアを縮小し、顧客獲得を目指しています。

市場調査機関が更新した情報によると、ベトナムの電子商取引市場は、Shopee、TikTok Shop、Lazada、そして2024年10月から盛んに上陸しているTemuという3つの海外プラットフォームが市場シェアを独占しているだけでなく、1688やTaobaoなど、他の多くの低コストの中国プラットフォームも脅威となり、競争圧力が高まっています。
YouTubeは最近、Shopeeとの提携によりインドネシアでYouTubeショッピングを開始すると発表しました。これにより、ユーザーはShopeeを通じて動画から直接ショッピングできるようになります。このサービスは近々タイとベトナムにも拡大される予定です。
電子商取引プラットフォーム間の競争はますます激化しています。Google、Temasek、Bain & Companyのレポートによると、ベトナムの電子商取引市場規模は2025年までに約390億米ドルに達すると予測されています。
関税総局の統計によると、2023年にはベトナムは総収益が約498兆9000億ベトナムドンとなり、世界で電子商取引の成長率が最も高い上位10カ国に入ると予想されている。

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