24時間ライブ配信：中国の眠らない10億ドルマシンとアメリカの賭け

(ダン・トリ) - 英国の小さな部屋から中国の24時間営業の熱狂まで、ライブストリーミングは世界の小売業を再定義しています。そこでは、人生を変えるような夢と激しい競争が画面上で爆発します。

Amazonプライムデーの特別ライブ配信に先立ち、イギリス人ストリーマーのアンドリュー・マーティンは、温かみのある黄色のライトを点灯し、寝室を即席スタジオに変身させた。1時間にわたり、デスクから猫用棚の隣にあるソファまでゆっくりと歩きながら、ワイヤレスマイクの録音機能を実演した。

「この椅子から配信しても大丈夫だと思うよ」とマーティンは画面越しに視聴者に冗談を言った。「もうあのコンピューターは必要ない。飲み物をくれれば、ここに座ってただおしゃべりするだけさ」

視聴者は、家電製品のお買い得品を探すためだけでなく、チャットや交流、そして真の繋がりを求めてマーティンのチャンネルにやって来ます。彼は、アメリカで急成長を遂げている商業ライブストリーミングシーンを構成する数千人のクリエイターの一人に過ぎません。

しかし、地球の反対側、中国では、マーティンのような出来事が10年もの間、西洋では想像もできない規模と激しさで起こり続けています。もはや単なる「雑談」ではなく、巨大なセールスマシン、1日24時間、週7日休みなく稼働する10億ドル規模の産業となっています。

「口紅王」としても知られる美容ブロガーの李佳琦さんが、2018年10月に中国・上海で電子商取引プラットフォーム「タオバオ」でライブ配信しながら口紅を試している（写真：ゲッティイメージズ）。

ショッピングが「五感の饗宴」になるとき

2018年、アリババのイベントで、ジャック・マーは比較的新進の美容ブロガー、李佳琦（リー・ジアチー）に、淘宝（タオバオ）ライブでどちらが口紅を多く売れるかを競わせました。未来の「口紅王」はわずか5分で1万5000本の口紅を販売しました。この瞬間、中国の小売業界に新たな時代の幕開けが正式に告げられました。

現在、Douyin（中国版TikTok）で3500万人以上のフォロワーを持つ李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信は、まさに「五感の饗宴」と言えるだろう。広告バナーが点滅し、プロモーションポップアップが表示され、数百もの商品が次々と紹介される。7時間の配信で380色もの口紅を試したこともある。

コンサルティング会社WPICのCEO、ジェイコブ・クック氏によると、このモデルの成功は、エンターテインメント、 発見、そしてリアルタイムの取引という3つの要素の完璧な組み合わせにあるという。「このモデルは、何百万人もの人々が視聴し、コメントし、質問する、共有できるソーシャルな瞬間を生み出します。これは、従来のeコマースプラットフォーム上の静的な商品ページでは決して実現できないことです」とクック氏は分析した。

厳格な「ゼロコロナ」政策を伴う新型コロナウイルス感染症のパンデミックがきっかけとなり、ライブストリーミングは閉塞感への解毒剤となり、自宅で「ショッピングモールでの買い物」体験を再現するようになりました。

ブランドやストリーマーは、ショッピングを中毒性のあるゲームに変えてしまいました。フラッシュセール、カウントダウンクロック、限定割引コードといった仕掛けが絶えず展開され、FOMO（取り残される恐怖）を刺激し、視聴者の迅速な意思決定と消費を促しています。

タオバオでは、この機械は止まることはありません。毎日午前10時半になると、ヘアピンから付け爪、傘まで、あらゆる商品が売られるライブ配信が何十本も流れます。

ライブストリーミングは、eコマースにおける最大の課題の一つである「信頼」を解決します。ホストはキュレーター、つまり信頼できる友人として、複雑な技術仕様を説明したり、シャツを試着したり、ファンデーションを塗ったりするなど、様々な役割を果たします。

これは、化粧品、 ファッション、スキンケア、小型電子機器など、感情を刺激し信頼を築く必要があるカテゴリで特に効果的です。

米国：新興国が加速

中国が成熟した巨大市場だとすれば、米国は潜在力のある新興国です。過去2年間、この市場では商業ライブストリーミングが活発化し始めており、その原動力となっているのは、TikTokの台頭とコレクターズアイテムへの熱狂という2つの要素です。

数字は嘘をつきません。TikTokショップの米国における売上高は、2024年のブラックフライデーとサイバーマンデーで前年比165%増となり、1億ドルに達しました。このプラットフォームは、2024年の売上高でSheinやSephoraといった大手ブランドを上回りました。

コレクターズアイテムに特化したライブストリーミングアプリ「Whatnot」は、2025年1月にシリーズEラウンドで2億6,500万ドルを調達し、企業価値は50億ドル近くに達しました。VTEXの調査によると、2024年までに米国消費者の45%がライブストリーミングで視聴または購入を行うと予想されています。

「キダルト」文化（ポケモンのアクションフィギュアやブラインドボックスのおもちゃなど、子供の頃の趣味に熱中する大人）の爆発的な増加が市場を活性化させています。販売者がカメラの前で商品の真正性を実証するライブアンボックスショーは、人気のエンターテイメントとなっています。

eBay Liveでは、ユタ州のストリーマーが新しいポケモンのデッキを開くだけで、50人の同時視聴者を獲得できます。アップビートなBGM、プラスチックが破れるようなパチパチとした音、各カードへの短い解説、そして画面に次々と現れるハートマーク…これらすべてが、コミュニティに活気を与える雰囲気を作り出しています。eBayのCEO、ジェイミー・イアンノーネ氏は、ライブストリーミングこそが​​eBayプラットフォームの未来であり、コレクターズアイテムだけでも年間100億ドルの収益をもたらすと主張しています。

過去2年間、米国では商業的なライブストリーミングが「熱を帯び始め」ている（写真：ゲッティ）。

ライブ配信キャリア：お金への夢と厳しい現実

ライブストリーミングの魅力は、柔軟性、在宅勤務、そして情熱をお金に変える機会です。34歳のケイレブ・ウェッセルズはメイクアップアーティストでした。パンデミックで失業した彼は、AmazonからAmazon Liveプラットフォームのコンテンツクリエイターになるよう誘われました。

「誰でも始められます。必要なのはiPhoneだけです」とウェッセルズは言う。彼は決まったスケジュールはなく、気が向いた時にオンラインにアクセスし、メイクアップのヒントを共有したり、新製品を試したり、親しいフォロワーと私生活について語り合ったりしている。

しかし、華やかなビジネスの裏には厳しい現実が隠されている。ウェッセルズ氏とマーティン氏は共に、ライブストリーミングによる手数料だけでは生活が成り立たないことを認めている。「同時配信する人が増え、視聴者層が分散化しています」とウェッセルズ氏は語る。「以前は1回の配信で10万回も視聴されていたのに、今はほとんど視聴されません」。生活費を稼ぐため、彼はAIトレーナーのパートタイムの仕事もこなしている。

マーティンも同様の状況にある。彼は現在の収入は「大した額ではない」と言い、コンテンツの寿命が長いYouTube向けの動画制作に注力し始めている。「家賃を払えて猫に餌をあげられる限り、私は幸せです」と彼は言う。

彼らの物語は、厳しい現実を映し出している。欧米のライブストリーミング市場は成長を続ける一方で、競争が激化し、競争も激化している。視聴者の細分化により、小規模なストリーマーが生計を立てることはますます困難になっている。これは、中国の李佳琦のような少数の「スーパースター」に権力が集中するモデルとは対照的だ。

飽和市場か「ニューノーマル」か？

中国と米国を比較することは、成熟した市場と加速中の市場を比較することです。

中国では、飽和の兆候が顕著になりつつあります。ライブストリーミング市場は、2020年に196%という急成長を遂げた後、2022～2023年には27～29%程度まで成長率が大幅に鈍化しました。2026年には市場規模が1兆米ドルを超えると予想されていますが、市場規模は以前ほど急速に拡大しているとは言えません。

新たな課題が浮上しています。

激しい競争: ストリーマーとプロバイダーの数の急増により、多くの人の収入が減少しました。

弱い経済：消費者は支出を抑えます。

AIの台頭: 低コストで人間に代わる仮想インフルエンサーが登場しています。

規制の強化: Douyin のようなプラットフォームは、偽造品、粗悪品、誤情報から消費者を保護するために、より厳しい規制を制定し始めています。

一方、米国は将来有望な市場です。ライブストリーミングはeコマース全体の収益の約5%を占めるに過ぎませんが（中国では60%）、その成長率は世界最速になると予測されています。ARKインベストメント・マネジメントは、米国市場は年間平均47%の成長を遂げ、2030年までに6,800億ドルに達すると予測しています。

この成長の原動力となっているのは、ソーシャルメディアやショートビデオとともに育ったZ世代です。彼らにとって、ショッピングは単なる取引ではなく、エンターテイメントであり、自己表現の手段でもあります。

中国のライブストリーミング販売市場は成熟段階にあり、米国では加速期にある（写真：Cam Ha）。

1977年、フロリダのラジオ局が放送中に電子缶切り112個を完売しました。これがホームショッピングネットワーク（HSN）の始まりであり、「テレショッピング」の時代でした。それからほぼ半世紀が経ち、その精神は携帯電話の画面を通して大きく蘇っています。

ラジオの缶切りから数百万回再生を誇るTikTokライブ配信までの道のりは、まさに一周して戻ってきました。ライブストリームコマースは、単にホームショッピングの復活というだけでなく、真の革命であり、エンターテインメントとコマースの境界線が曖昧になっている世界において、私たちの消費、交流、そして繋がり方を再定義するものです。

中国ではこの機械はフルスピードで稼働しているかもしれないが、米国や世界のその他の地域では、まだ動き始めたばかりだ。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm