2025년 전자상거래 시장: '정화' 이후 새로운 게임 규칙이 형성됩니다.

VTV.vn - 2025년 상반기 베트남 전자상거래 매출은 41%가 넘는 역대 최대 증가를 기록했지만, 제품을 판매하는 매장 수는 급격히 감소했습니다.

수만 개의 노점이 시장을 떠난다

데이터 분석 플랫폼 Metric.vn의 최신 보고서에 따르면, 2025년 상반기 베트남 전자상거래 시장은 놀라운 성장을 기록했습니다. 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡(TikTok), 티키(Tiki) 등 4대 주요 플랫폼의 총 매출은 202조 3,000억 동(VND)을 돌파하며 전년 동기 대비 41.52% 증가했습니다. 거래 상품 수는 19억 2,000만 개에 달하며, 소비자 구매력이 안정적으로 유지되고 지속적으로 증가하고 있음을 보여줍니다.

2025년 2분기에만 매출이 거의 101조 동(VND)에 달했고, 상품 판매는 거의 10억 개에 달했습니다. 그러나 이처럼 눈부신 매출 이면에는 역설적인 요소가 있습니다. 바로 판매자 수가 급격히 감소했다는 것입니다.

최근 몇 달간 전자상거래 매출 성장률. 사진: Metric.

보고서에 따르면 2025년 2분기 말까지 4대 전자상거래 플랫폼에서 활동하는 매장 수는 약 537,900개에 불과할 것으로 예상되며, 이는 2024년 동기 대비 6.25% 감소한 수치입니다. 연초 이후 8만 개 이상의 매장이 플랫폼을 떠났는데, 이는 전례 없는 수치입니다. 2024년 하반기 대비 5만 5천 개 이상의 매장이 감소했습니다.

이러한 감소는 치열한 도태 과정을 반영합니다. 운영 기준을 충족하지 못하거나, 콘텐츠 트렌드를 따라가지 못하거나, 비용 상승을 감당하지 못하는 판매자들은 결국 철수할 수밖에 없습니다. 대신, 판매는 대형 브랜드와 체계적인 투자 능력을 갖춘 업체에 집중됩니다.

여성 패션 매장을 운영하는 마이 푸옹 씨는 쇼피에 약 300개의 상품을 등록하여 2022년부터 2023년까지 월평균 매출 4천만~5천만 동을 기록했습니다. 그러나 2025년 초부터 주문량이 점차 감소하여 월 1천5백만~2천만 동에 그쳤고, 광고비와 매장 이용료는 지속적으로 증가했습니다.

"운영비, 플랫폼 수수료, 특히 라이브 스트리밍과의 경쟁으로 감당할 수 없게 되었습니다. 판매 가격을 계속 올리면 고객을 잃게 될 것입니다. 지난 5월, 온라인 판매를 중단하고 고향에 작은 가게를 열기로 결정했습니다."라고 푸옹 씨는 말했습니다.

다른 많은 판매자들처럼 푸옹 씨의 이야기는 현실을 여실히 보여줍니다. 전자상거래 성장이 모든 판매자가 이익을 얻는 것은 아닙니다. 체계적인 전략이 부족한 소규모 매장은 곧 "게임"에서 도태될 것입니다.

전자상거래 성장이 모든 판매자가 혜택을 보는 것은 아닙니다. 사진: Metric.

노바온 그룹 소셜 커머스 부문 이사인 타 호아이 남(Ta Hoai Nam) 씨는 세금 정책 강화, 제품 품질 관리, 그리고 2분기 위조 상품 단속 캠페인 또한 이러한 조치의 일환이라고 밝혔습니다. "기준을 충족하지 못하는 판매자는 철수해야 합니다. 매장 수는 감소했지만 매출은 증가했는데, 이는 이러한 변화를 증명합니다."라고 남 씨는 말했습니다.

소셜커머스 - 새로운 '게임'을 열다

많은 전문가들은 시장의 움직임을 바탕으로 베트남 전자상거래가 새로운 단계로 접어들고 있다고 보고 있습니다. 이는 프로모션이나 저렴한 가격뿐만 아니라 콘텐츠 경험과 소셜 참여에 중점을 두는 것입니다.

특히 엔터테인먼트 활동과 연계된 소셜 커머스가 폭발적인 트렌드가 될 것입니다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브와 같은 소셜 플랫폼들도 쇼피, 틱톡, 라자다와 직접 경쟁하며 경쟁에 뛰어들고 있습니다. 남 씨는 "판매자 입장에서 이는 간과해서는 안 될 트렌드이며, 적절한 투자가 필요합니다."라고 말했습니다.

타 호아이 남, 노바온 그룹 소셜 커머스 이사.

따라서 이러한 트렌드의 독특함은 소비자 행동에 따라 나타납니다. 이커머스 플랫폼에서 고객이 구매 욕구를 가지고 온다면, 소셜 커머스에서는 플랫폼의 재미에 끌립니다. 남 씨는 " 동영상을 보거나 KOL/KOC를 팔로우하는 동안 적합한 상품을 발견하고 즉시 구매 욕구를 느낍니다. 이는 최대 약 70%에 달하는 대규모 수동적 고객층을 형성하는데, 이는 판매를 위해 적극적으로 활동하는 고객층과는 완전히 다릅니다."라고 분석했습니다.

소셜 커머스의 폭발적인 성장은 판매자, KOL/KOC, 소비자 간의 새로운 "연결 고리"를 만들어냈습니다. 역할의 경계가 점차 모호해지고 있습니다. 개인은 소비자이자 콘텐츠 제작자가 되어 제휴 마케팅에 참여하고, 심지어 자신이 좋아하는 브랜드의 상품을 판매할 수도 있습니다. 이러한 통합은 기존 광고보다 신뢰도를 높이고 브랜드 메시지를 훨씬 빠르게 확산하는 데 도움이 됩니다.

소셜 커머스의 폭발적인 성장으로 판매자-KOL/KOC-소비자 간의 새로운 "연결의 원"이 생겨났습니다.

디지털 라이프 멀티미디어 주식회사의 틱톡 숍 파트너 겸 크리에이터 네트워크 책임자인 투안 둥 씨는 이러한 견해에 동의하며, 소셜 커머스는 고객 기반 확대에만 그치지 않고 판매 방식 자체를 변화시키고 있다고 말했습니다. 라이브 스트리밍은 과거에는 수천억 달러 규모의 "메가라이브" 세션을 만들어냈지만, 문제는 짧은 순간만 존재하고, 콘텐츠 관리가 어렵고, 장기적인 인상을 남기지 못한다는 것입니다. 반면, 짧은 동영상은 지속가능성을 제공합니다. 저장 및 배포가 가능하고, 관리가 용이하기 때문입니다.

"즉각적인 수익을 창출하는 라이브 스트리밍과 비교했을 때, 짧은 영상은 장기적인 가치를 지니고 저장 및 배포가 쉽다는 장점이 있습니다. 플랫폼 자체도 지속 가능하고 관리하기 쉬운 콘텐츠를 장려하는 경향이 있으므로, 짧은 영상은 소셜 커머스의 주요 콘텐츠로 자리 잡을 것입니다."라고 덩 씨는 말했습니다.

성장은 변화를 두려워하지 않는 자에게 주어진다.

2025년 상반기에는 강력한 '폐쇄' 물결이 일었지만, 전문가들은 크리스마스, 새해, 음력설 연휴가 연이어 이어지는 연말이 가장 흥미로운 시기가 될 것이라고 예측했습니다. 이때 연간 총 수익의 60~70%에 달할 가능성이 있습니다.

2026년을 맞이하는 베트남 전자상거래 시장은 더 이상 숫자 경쟁에 치중하지 않고, 짧은 영상, 개인 맞춤형 AI 애플리케이션, 통합 소셜 네트워킹 및 쇼핑 플랫폼 개발 등 탁월한 전략을 통해 새로운 국면을 맞이할 것입니다. 그 시대의 성장은 변화를 두려워하지 않는 기업과 판매자에게 달려 있을 것입니다.

디지털 라이프 멀티미디어 주식회사의 TikTok 숍 파트너 및 크리에이터 네트워크 책임자인 투안 둥 씨.

둥 씨에 따르면, 지속 가능한 성장은 전자상거래가 단순히 숫자에 그치지 않고 고객 신뢰를 구축해야 한다는 것을 의미합니다. 기존 고객을 소중히 여기고 감사를 표하며, 브랜드에 애착을 가진 사용자 커뮤니티를 구축하고, 기술을 적용하여 새로운 니즈를 예측하고 충족하는 것이 장기적인 발전의 "열쇠"가 될 것입니다. 베트남 전자상거래는 매출 증대를 넘어 지속 가능하고 투명하며 양질의 생태계를 구축하는 기반을 다져야 합니다.

2025년 매장 수 감소는 반드시 부정적인 신호는 아니지만, 성숙기에 접어든 시장의 불가피한 변화로 볼 수 있습니다. 품질이 낮고 체계적인 콘텐츠가 부족한 소규모 소매업체들은 도태될 것이며, 이에 적응할 수 있는 역량을 갖춘 판매자들이 자리를 잡을 것입니다.

이러한 맥락에서 새로운 트렌드가 해결책으로 등장하여 기업이 수동적인 고객에게 도달하고, 더 큰 시장을 개척하며, 원활한 쇼핑 경험을 구축하는 데 도움을 주고 있습니다. 2025년 "폐지" 이후 베트남 전자상거래는 점차 "게임의 규칙"을 재편하고 있으며, 양질의 콘텐츠와 실제 경험이 결정적인 요소가 되고 있습니다.

출처: https://vtv.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-2025-sau-cuoc-thanh-loc-luat-choi-moi-hinh-thanh-100250930035611816.htm