Das Rennen um die „Geldverbrennung“ hat sich nicht abgekühlt und teilt den 9-Milliarden-USD-Kuchen in Vietnam

Vietnam gilt aufgrund seiner jungen Bevölkerungsstruktur, der hohen Internetnutzungsrate (über 70 % der Bevölkerung) und der Beliebtheit von Smartphones als fruchtbarer Markt für Essenslieferdienste.

Die Covid-19-Pandemie hat den digitalen Transformationsprozess in der Gastronomiebranche stark beschleunigt. Tausende Restaurants und Gaststätten waren gezwungen, sich Lieferplattformen anzuschließen, um den Betrieb aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig entwickelten sich bei den Verbrauchern neue Online-Einkaufsgewohnheiten.

Laut Momentum Works werden die Einnahmen aus der Essenslieferung in Vietnam im Jahr 2024 etwa 1,8 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Anstieg von 26 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bis 2030 sollen sie voraussichtlich 9 Milliarden US-Dollar erreichen.

Nach dem abrupten Rückzug von Gojek aus Vietnam im September 2024 gibt es auf dem Markt für Lebensmittellieferungen nun drei Hauptplattformen: ShopeeFood, GrabFood und BeFood. Laut einer im April 2025 von NielsenIQ und Decision Lab durchgeführten Umfrage machen ShopeeFood und GrabFood jedoch mehr als 90 % des Marktanteils aus.

Foto 04 1101.jpeg — Die Zahl der Essensbestellungen in Vietnam ist stark gestiegen. Foto: Nhat Sinh

ShopeeFood ist mit einem Marktanteil von etwa 56 % in Hanoi Marktführer. Bis 2024 wird sich jeder zweite Essensbesteller regelmäßig für ShopeeFood entscheiden.

ShopeeFood hieß ursprünglich NowFood und wurde dann von Shopee übernommen. Diese Anwendung gilt als preislich attraktiv und profitiert gleichzeitig stark von der Marke und dem Ökosystem, die in die E-Commerce-Plattform von Shopee integriert sind.

ShopeeFood nutzt Shopees reichliche finanzielle Ressourcen und bietet kontinuierlich große Rabattcodes und kostenlosen Versand an, insbesondere während der Super-Sales am 9.9. und 10.10., um Kunden anzulocken. Benutzer können mit Shopee Coins und dem ShopeePay-Wallet bezahlen und so das Shopee-Ökosystem stärken.

GrabFood erfreut sich weiterhin einer treuen Nutzerbasis, deren Nutzerzahl im Vergleich zum Vorjahr nahezu unverändert geblieben ist. Im Gegensatz zu anderen Anwendungen konzentriert sich GrabFood auf ein Premium-Erlebnis dank einer modernen Benutzeroberfläche und vielfältigen Diensten mit vielen Optionen wie Priorität, Schnell und Sparsam.

Insbesondere auf der Prioritätsebene sind die Lieferzeiten in Großstädten wie Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt im Vergleich zu den Erwartungen oft recht schnell und genau. Eine Einschränkung von GrabFood sind jedoch die hohen Lieferkosten.

BeFood kam erst spät auf den Markt, erregte aber mit seiner benutzerfreundlichen Oberfläche und beeindruckenden Social-Media-Kampagnen Aufmerksamkeit. Der „Mann im gelben Hemd“ (das Symbol von BeFood) fiel nicht nur durch seine Entschlossenheit auf, sondern baute auch durch reibungslose und benutzerfreundliche Erlebnisse auf der Plattform Vertrauen auf.

Im Kampf um Marktanteile geht es nicht nur um Werbeaktionen, sondern auch um Technologie und Expansion. ShopeeFood nutzt Daten von Shopee, um Empfehlungen zu personalisieren, während GrabFood in KI investiert, um Lieferrouten zu optimieren.

Ein schwer zu schluckendes Stück Kuchen

Trotz ihres großen Potenzials steht die Lebensmittellieferbranche in Vietnam noch immer vor vielen Herausforderungen. Baemin verließ Vietnam im Dezember 2023 nach fast vierjähriger Geschäftstätigkeit offiziell. Obwohl Baemin für seine einzigartigen und humorvollen Marketingkampagnen bekannt und bei jungen Menschen beliebt war, konnte es letztendlich nicht mit anderen Konkurrenten mithalten.

Das Fehlen eines Multi-Service-Ökosystems ist Baemins größte Schwäche. Während Grab und Gojek über vielfältige Ökosysteme verfügen, die von Ride-Hailing über Lieferungen bis hin zu elektronischen Zahlungen reichen, konzentriert sich Baemin ausschließlich auf die Essenslieferung. Dadurch fehlt Baemin eine Einnahmequelle, um die Verluste im Bereich der Essenslieferungen auszugleichen.

Darüber hinaus ist die Anzahl der Restaurant- und Fahrerpartner von Baemin nicht mit der von GrabFood und ShopeeFood vergleichbar, was zu einer geringeren Auswahl für die Nutzer führt. Das „Verbrennen von Geld“, um Marktanteile zu gewinnen, ohne eine entsprechende Einnahmequelle zu haben, hat dazu geführt, dass Baemin kontinuierlich Verluste erleidet.

Auch Gojek musste Vietnam verlassen. Berichten zufolge halten GrabFood und ShopeeFood den größten Marktanteil, während GoFood nur einen sehr kleinen Anteil von zeitweise nur 1-3 % einnimmt. Gojek hat Schwierigkeiten, preislich und hinsichtlich der Anzahl der Partner mitzuhalten.

Der Rückzug ausländischer Einhörner eröffnet enorme Chancen für inländische Anwendungen wie Be und Xanh SM. Mit der Unterstützung von VPBankS kann Be im erbitterten Kampf mit Grab und ShopeeFood selbstbewusster auftreten. Das Kapital wird genutzt, um den Markt zu erweitern, die Technologie zu verbessern und vor allem attraktive Aktionen und Rabatte umzusetzen, um Nutzer zu gewinnen und Fahrer zu binden.

Der „Newcomer“ Xanh SM der Vingroup Corporation hat unterdessen für frischen Wind im technologiebasierten Ride-Hailing-Markt gesorgt. Obwohl das Unternehmen gerade erst in den Lebensmittelliefersektor eingestiegen ist (Xanh SM Ngon), hat es bereits bemerkenswerte und neue Schritte unternommen.

Um mit diesen Giganten konkurrieren zu können, benötigen vietnamesische Apps Experten zufolge jedoch enorme Ressourcen und langfristige Strategien. Vietnamesische Apps müssen in der Anfangsphase „Geld verbrennen“, um Nutzer und Partner zu gewinnen, was sich auf die Gewinne auswirken kann.

Der Kampf um Marktanteile wird sicherlich weitergehen. Gewinner werden die Plattformen sein, die nicht nur niedrige Preise haben, sondern auch exzellenten Service bieten, nachhaltige Ökosysteme aufbauen und die Bedürfnisse von Nutzern und Partnern wirklich verstehen. Die vietnamesischen Verbraucher werden davon am meisten profitieren.

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