Große Einzelhändler und der Wettlauf um die Eroberung von 60 Millionen ländlichen Verbrauchern

Der vietnamesische Lebensmitteleinzelhandel befindet sich in einem Wandel. Die ländlichen Gebiete – in denen mehr als 60 Millionen Verbraucher leben und 65 % der Bevölkerung des Landes leben – werden zum neuen „Schlachtfeld“.

Nach Angaben des Allgemeinen Statistikamts wird das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen in ländlichen Gebieten bis 2025 6,7 Millionen VND/Monat erreichen, was zu einer zunehmend vielfältigen Verbrauchernachfrage führt, die von frischen Lebensmitteln – die mehr als 80 % des Lebensmitteleinzelhandelsumsatzes ausmachen – bis hin zu Haushaltsprodukten und Versorgungsdienstleistungen reicht.

Eröffne einen Supermarkt im Dorf

Frau Nguyen Thi Phuong, CEO von WinCommerce (unter der Masan Group), dem Eigentümer von WinMart/WinMart+, schätzt den ländlichen Einzelhandelsmarkt auf bis zu 50 Milliarden US-Dollar. Aufgrund der geringeren Einkommen und Ausgaben der Landbevölkerung sind jedoch nur wenige professionelle Einzelhändler in diesem Markt aktiv. Deshalb benötigt dieser Bereich ein neues und effektives Einzelhandelsmodell.

Eine Analyse von Vietcap Securities teilt diese Ansicht und kommt zu dem Schluss, dass das Minimarkt-Modell mit einer Fläche von weniger als 500 m² und etwa 4.000 lebensnotwendigen Artikeln eine ideale Wahl ist, um Verbraucher in ländlichen Gebieten zu erreichen.

Minimärkte könnten die Lösung sein. Dieses Segment verzeichnet zwischen 2016 und 2023 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 45 % und übertrifft damit die 11 % des gesamten modernen Lebensmitteleinzelhandels bei weitem. Mit ihrem kompakten Design und dem Fokus auf frische Lebensmittel – ein Kernelement der vietnamesischen Konsumkultur – erfüllen Minimärkte den Bedarf der Menschen nach schnellem Einkauf, insbesondere derjenigen, die mit dem Motorrad unterwegs sind, dem wichtigsten Verkehrsmittel in ländlichen Gebieten.

WinCommerce entwickelt sich nicht nur schnell, sondern dominiert auch den Wettbewerb um die Gestaltung des ländlichen Marktes. WinMart+ Rural ist ein von WinCommerce entwickeltes Ladenmodell für den ländlichen Markt. In den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 eröffnete WCM insgesamt 318 neue Filialen: 236 davon waren WinMart+ Rural, was fast 75 % der neuen Filialen entspricht. Fast 50 % der neuen Filialen befinden sich in der Zentralregion.

Bis Ende Juni 2025 umfasst das WinMart-System 4.146 Geschäfte: 1.684 städtische WinMart+-Geschäfte, 1.574 ländliche WinMart+-Geschäfte, 759 WiN und 129 WinMart...

Laut WCM haben die seit Jahresbeginn eröffneten Geschäfte dem Unternehmen insgesamt positive Gewinne beschert. Die Eröffnung neuer Supermarktsysteme verläuft planmäßig, und das Umsatzwachstum übertrifft die Erwartungen. Der Nettoumsatz von WinCommerce erreichte in den ersten sechs Monaten des Jahres 17.900 Milliarden VND, ein Plus von 13,4 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2024. Allein im Juni 2025 erreichte der Gesamtumsatz von WCM 3.218 Milliarden, ein Plus von 16 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Das optimistischste Szenario, das WCM für 2025 prognostiziert, ist ein Umsatzwachstum von 12 %.

Im Gegensatz zur „Expansion um jeden Preis“-Strategie verfolgt WCM konsequent eine Expansionsstrategie, die auf finanzielle Effizienz ausgerichtet ist. Nach Angaben des Unternehmens verzeichnen alle seit Jahresbeginn eröffneten Filialen Gewinne.

Rural WinMart+ hat eine Fläche von 80 bis 100 m², ist mit einfachen Erkennungsmerkmalen und auffälligen Farben gestaltet und bietet ausgewählte Waren, die den Bedürfnissen und der Kaufkraft der Anwohner entsprechen.

Auf der Jahresversammlung im Mai erklärte Danny Le, Generaldirektor der Masan Group: „Unser Ziel ist es, durchschnittlich zwei Geschäfte pro Tag zu eröffnen.“

Nach WinCommerce erschließt sich Bach Hoa Xanh allmählich auch den ländlichen Markt. Diese Einheit wählte einen vorsichtigeren Ansatz. Ende letzten Jahres, nach dem ersten Jahr mit Gewinn, expandierte Bach Hoa Xanh in die Zentralregion mit 15 Filialen in Da Nang, Quang Nam und Quang Ngai. Die Filialen befinden sich in der Nähe von Märkten, um traditionelle Käufer anzulocken.

Herr Nguyen Duc Tai, Vorsitzender von Mobile World Investment, sagte: „Wir erkunden die Zentralregion, um das Modell zu verfeinern, bevor wir weiter expandieren.“ Zuvor war Bach Hoa Xanh auch in den Bezirken der Westregion vertreten.

Saigon Co.op hat sich auf die ländlichen Gebiete konzentriert und einen anderen Weg gewählt. Das Unternehmen erklärte, es konzentriere sich auf die Eröffnung neuer Geschäfte in Bezirken und Vororten, wie etwa das Projekt Co.opmart Cho Moi (An Giang) und SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), mit dem Ziel, 900 Verkaufsstellen zu schaffen.

Laut Kantar Worldpanel stieg der Marktanteil von Minimärkten im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) in ländlichen Gebieten von fast 0 % im Jahr 2018 auf 2 % im Jahr 2023 und soll im Jahr 2025 voraussichtlich 4 % erreichen. Diese Zahl zeigt, dass Minimärkte nicht nur ein vorübergehender Trend sind, sondern eine langfristige Strategie moderner Einzelhändler, um traditionelle Märkte schrittweise zu ersetzen.

Preisbarrieren überwinden

Damit Minimärkte in ländlichen Gebieten wirklich Fuß fassen können, bleibt der Preisfaktor jedoch ein wichtiges Hindernis, das es zu überwinden gilt. Das Modell „Rural WinMart+“ konzentriert sich auf Werbeaktionen, um Kunden anzulocken und mit traditionellen Märkten zu konkurrieren, wie beispielsweise das Programm mit 100 günstigen Produkten pro Tag.

WinCommerce hat mit seinem führenden Vorteil hinsichtlich der Anzahl der Verkaufsstellen und der Übernahme der Konsumgüterproduktionskapazitäten von Masan Eigenmarken zu wettbewerbsfähigen Preisen entwickelt. Zu den Eigenmarken dieses Einzelhändlers gehören beispielsweise O'lala (Eier, Würstchen usw.), Ngoc Nuong-Reis, WinMart Good (Lebensmittel) und WinMart Home (Körper- und Familienpflegeprodukte).

Ein Vertreter von Central Retail erklärte 2023 in einem Forbes-Artikel: „Wir garantieren, dass unsere Artikel im Durchschnitt 7 % günstiger sind als die der Konkurrenz, und das bei garantierter Qualität und Frische.“ Das Unternehmen gab bekannt, dass rund 50 Lebensmittel- und Getränkeprodukte in den go!-Supermärkten günstiger sind als in herkömmlichen Märkten und zusätzlich 10–20 % Rabatt gewähren.

Andererseits legen Verbraucher in ländlichen Gebieten laut Nielsen-Bericht zunehmend Wert auf Produkte mit klaren Marken und garantierter Qualität und achten nicht nur auf niedrige Preise. Einzelhandelsketten können sich dies zunutze machen, indem sie frische Lebensmittel mit transparenter Herkunft anbieten und sich so einen Vorteil gegenüber traditionellen Märkten verschaffen.

Mehrwert schaffen

Wenn der Preis nicht mehr die einzige Waffe ist, was ist dann der nächste Trumpf im ländlichen Einzelhandelsrennen? Um die Landbevölkerung für moderne Einzelhandelsmethoden zu gewinnen, müssen diese Unternehmen in jedem Geschäft einen Mehrwert bieten.

Laut dem Ministerium für Industrie und Handel wird der E-Commerce in Vietnam bis 2025 voraussichtlich einen Umsatz von 25 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei der ländliche Raum einen großen Beitrag leisten wird. Einzelhandelsketten müssen diesen Trend nutzen, indem sie Online-Shopping und Lieferung nach Hause anbieten.

WinMart+ ist eines der ersten Systeme, das die digitale Transformation in das Geschäft integriert. Seit 2022 setzt die Masan Group landesweit Initiativen zur digitalen Transformation der Konsumgüter-Lieferkette ihres Einzelhandelssystems um. Dazu setzt sie Forschung, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ein, um die Infrastruktur für Verbraucher zu stärken. Dazu gehören neue Einzelhandelsmodelle, Mitgliedschaftsprogramme, digitale Zahlungen und Logistikplattformen.

Das im selben Jahr eingeführte WiN-Mitgliedschaftsprogramm von WinCommerce spielt dabei eine zentrale Rolle. Im Rahmen dieser Strategie setzt das Unternehmen künstliche Intelligenz in nahezu allen Phasen ein, vom Transport über die Warenversorgung und Bestandsoptimierung bis hin zur Prognose der benötigten Warenmenge in jedem Supermarkt des Einzelhandelssystems. Bis heute hat dieses Programm mehr als 11 Millionen Mitglieder gewonnen.

Man erkennt, dass der ländliche Markt nicht länger ein vernachlässigtes Tiefland ist, sondern eine neue Front, an der die Einzelhandelsriesen um die Wette versuchen, ihre Präsenz auszuweiten.

Kommentar (0)