第114話：資本化と循環化の観点から見たコーヒーツーリズム

日本人は茶道を国民道徳にまで高め、一杯のお茶を楽しむことを通して伝承される生活芸術としてきました。一方、世界有数のコーヒー大国であるベトナムは、世界最高品質のロブスタ種コーヒー豆を産出し、数百年にわたるコーヒー文化の歴史を誇ります。しかしながら、ベトナムコーヒーの価値は依然として低く、主に生豆のまま輸出されており、産業と国の本来の地位が十分に確立されていません。

ベトナムのコーヒー産業を新たなレベルに引き上げ、コーヒーの価値を通常の飲み物としてだけではなく、文化的なコーヒー、芸術的なコーヒー、精神的なコーヒー…哲学的なコーヒーのレベルまで高め、世界のコーヒー大国の地位にふさわしいものにしたいという願いを抱き、Trung Nguyen Legend グループは、コーヒーが「哲学的なコーヒー」となるよう、人間の生活のあらゆる分野におけるコーヒーの歴史、文化、芸術…を研究するために長年の時間と情熱を費やしてきました。

Trung Nguyen Legendの創設と発展の過程を通じて、コミュニティに奉仕するという献身的な精神は常に、偉大な願望と偉大な方向性を生み出し、世界のコーヒー地図上でベトナムのコーヒー産業に新たな地位を築くための多くの活動プログラムの中核となってきました。

日本人がやったんだ！

私たちベトナム人もそれを実行でき、しかもより良く実行できます!

物質から社会価値への循環

コーヒーツーリズムにおける循環モデルは、物質的価値と文化的価値の両面において、閉ループの原則に基づいて機能します。観光は文化保存への経済的インセンティブを生み出し、保存された文化は観光にとって魅力的な資源となります。

コーヒーツーリズムにおける循環は、知識、文化、そしてコミュニティの記憶の循環でもあります。広大なコーヒー畑、世代から世代へと受け継がれてきたコーヒー豆の物語、伝統的な農法などは、いずれも貴重な文化的・生態学的データです。多くの国々がこの潜在力をいち早く捉え、コーヒーを観光の柱に据えています。

多くの都市集落とコーヒー農園を含むコロンビアのコーヒー生産地帯は、ユネスコ世界遺産のコーヒー文化的景観に指定されています。これは、先住民の知識、文化の保護、そしてエコツーリズムの発展が循環する典型的な例です。急峻な山腹に広がるコーヒー農園は、独特の農業構造、伝統的な「バハレケ」と呼ばれる住居建築、コーヒー生産者のライフスタイル、収穫の儀式、コーヒー生産にまつわる祭りなど、エンターテイメント、教育、文化が融合した魅力的な体験を生み出しています。訪れる人々は、単に商品を購入するだけでなく、コーヒー豆からコーヒーにまつわるライフスタイルに至るまで、文化的な物語を発見する、包括的な体験の旅へと誘われます。

あるいは、エチオピアはアラビカコーヒー発祥の地とされ、ヤギ飼いのカルディが赤いコーヒーの実の不思議な生命力を発見したという伝説が残っています。何世紀にもわたり、コーヒーは人々の記憶、儀式、そして文化的慣習と深く結びついており、それらは今もなおあらゆる家庭やコミュニティで日々受け継がれています。この儀式では、コーヒー豆をその場で焙煎し、挽き、ジェベナと呼ばれる土鍋で淹れ、絆、分かち合い、祝福という神聖な意味を持つ3つの飲み物に分けます。

エチオピアの人々はコーヒー豆から、貴重なライフサイクルを築き上げてきました。それは、家庭で飲まれる飲み物がコミュニティの儀式となり、そして海外からの観光客にとっての観光体験へと発展していくというものです。シダモ、イルガチェフェ、ハラール地方では、コーヒー農園の訪問と伝統的なコーヒーセレモニーへの参加を組み合わせたツアーが多くあります。その結果、地元コミュニティは観光開発に積極的に貢献し、観光客は活気に満ちた文化サイクルに浸ることができます。

コロンビアのコーヒー文化は毎年何百万人もの観光客を迎え、コーヒーツーリズムはエチオピアに毎年何百万ドルもの収益をもたらしています。これは、コミュニティの知識と記憶が観光活動に組み入れられることで、国民のアイデンティティを維持しながら経済的価値を付加できることを実証しています。ここでは、コーヒー豆は商品としての役割を完全に超越し、物質的価値から社会的価値へのサイクルにおける中心的な要素となっています。

大文字化により製品価値が伝統に昇華

循環化が持続可能な開発のための閉ループを作り出すのであれば、資本化は価値を高め、物質的および非物質的価値を文化的シンボル、多様な経済資源、そして集団的誇りに変える旅です。

2013年、ユネスコはトルココーヒーの伝統を無形文化遺産に登録しました。これは、この飲み物の独特な抽出方法と、それに関連する社会文化的価値体系全体への賛辞です。トルコ人は、独自の抽出方法、道具、儀式、そしてコーヒーの粉から得られる予言によって、コーヒーを飲むことを芸術の一形態へと昇華させました。しかし、トルココーヒーを遺産たらしめているのは、そのレシピではなく、それがもたらす地域社会の伝統と社会的意義です。コーヒーは友情、おもてなし、そして洗練の象徴であり、婚約、祭り、宗教的祝祭などの重要な機会に登場します。文学、音楽、民俗芸術において、コーヒーのイメージは国民的アイデンティティの不可欠な部分として称賛されています。

トルコは、一貫した戦略を通じて、コーヒーの伝統を活かしてきました。2014年に始まったイスタンブール・コーヒー・フェスティバルは、現在ではヨーロッパ最大級のコーヒー・フェスティバルの一つとなり、毎年4万人以上の来場者を集めています。当初はプロモーションイベントとして開催されていましたが、今では文化的なブランドへと成長し、コーヒーが舞台芸術や料理と並んで登場することで、経済的価値と文化的深みを兼ね備えた総合的な商品となっています。

コーヒーツーリズムも盛んです。イスタンブール、アンカラ、イズミールでは、クルカフヴェチ・メフメット・エフェンディ（1871年創業）などの老舗店に観光客が連れて行かれ、伝統的な焙煎工程を見学したり、バクラヴァやロクムといった地元の菓子と一緒にコーヒーを楽しんだり、コーヒー占いに参加したりしています。さらに、トルコは主要都市に多くのコーヒー博物館を設立しています。カラビュク県のカフヴェ博物館、カッパドキア地方のカッパドキア・カフヴェ博物館、アジュワ・カッパドキアにあるカッパドキア・コーヒー博物館などは、コーヒーの歴史、醸造道具、ジェズヴェの抽出実演を再現した展示スペースとなっており、博物館を文化遺産の息づく空間へと変貌させています。

世界中の多くのコーヒー産地が資本化の道を歩み、コーヒー豆を農産物から生きた文化の一部へと昇華させています。1960年から開催されているコロンビアのフィエスタ・デ・カラルカ・コーヒー・フェスティバルは、キンディオ・コーヒー産地を象徴する文化・観光イベントとなっています。スロベニアのリュブリャナ・コーヒー・フェスティバルには、ヨーロッパの焙煎業者、バリスタ、そしてコーヒー愛好家が集まります。アメリカでは、1970年に始まったハワイのコナ・コーヒー・カルチャー・フェスティバルが、今も毎年開催されています。

近年では、ブラジルのサンパウロ・コーヒー・フェスティバル、アラブ首長国連邦のドバイ・コーヒー・フェスティバル、チェコ共和国のプラハ・コーヒー・フェスティバル、イギリスのロンドン・コーヒー・フェスティバルなど、多くのコーヒー都市が現代的なイベントで注目を集めています。ユネスコは、世界各地のコーヒー儀式や文化空間の独自の価値を人類の無形文化遺産に認定しています。コロンビアのコーヒー文化的景観、トルコのコーヒー文化に加え、アラビアのコーヒー儀式、そしてオーストリアのウィーンのコーヒーハウス文化もその一つです。

ベトナムのダクラク省バンメトートは「コーヒーの首都」として知られ、国内最大のロブスタコーヒーの生産・輸出拠点となっています。この地は、作物祭りや地域の儀式にまつわる中央高地の文化空間を今も大切に守っています。2005年以来、バンメトートコーヒーフェスティバルは2年に一度開催されています。フェスティバルでは、文化芸術パフォーマンス、物産展示、セミナー、コーヒー栽培・加工体験ツアーなどが組み合わされています。このイベントは徐々に国際的な地位を持つ国家文化ブランドへと成長し、 「世界のコーヒーの目的地」として、国内外から多くの観光客を魅了しています。特に、2025年3月、文化スポーツ観光省は「ダクラクにおけるコーヒー栽培と加工の知識」を国家無形文化遺産に登録しました。これは、ベトナムの「アイスミルクコーヒー」「フィルターコーヒー」、そしてダクラク省バンメトートのコーヒー栽培地域がユネスコの文化遺産に認定される礎となりました。

同時に、ダクラク省のスタートアップ企業であるチュン・グエン・レジェンドは、コーヒーを日常的な飲み物としてだけでなく、文化的なコーヒー、芸術的なコーヒー、スピリチュアルなコーヒー、哲学的なコーヒーといったレベルでも価値を高めることに尽力しています。特に、チュン・グエン・レジェンドが投資し、ダクラク省バンメトートに建設したコーヒー産業の象徴的なプロジェクトであるワールド・コーヒー・ミュージアムは、AP通信（米国）から「最大規模で最も活気に満ちた、ユニークな生きた博物館」と評され、観光客にとって見逃せないスポットとなっています。中部高原の先住民文化の痕跡を刻んだ独特の建築様式を持つワールド・コーヒー・ミュージアムは、1万点を超える展示品に加え、興味深いパフォーマンスや展示を通して、ダクラク省、ベトナム、そして世界のコーヒーの歴史と土地の文化を体験できる場となっています。これは、チュン・グエン・レジェンドが企画した、心身と精神のエネルギーを再生させるコーヒーツアー「禅コーヒーツアー」の特別な特徴でもあります。コーヒー村、ドライヌール・ジャーロン滝群、世界コーヒー博物館など、数多くの目的地でユニークなアクティビティを体験し、来場者は文化や地元の自然景観を体験し、雄大な山々に囲まれた土地に凝縮されたコーヒーの偉大な遺産的価値を探求することができます。これらの取り組みは、企業がコーヒーの資本化を主導し、ベトナムのコーヒー豆を農産物の限界を超え、国際的に評価される精神的遺産へと昇華させる方法を示しています。

21世紀に入り、知識経済と体験経済が徐々に商品経済に取って代わろうとしています。今日の観光客は、一杯のコーヒー以上のものを求めています。彼らは、その土地の歴史、文化、そして伝統に触れたいと考えています。こうした現実は、地域社会や企業がコーヒーツーリズムの大きな可能性に気づくきっかけとなっています。生豆を輸出するのではなく、文化、遺産、そして伝統的な知識の価値を高め、特別な観光商品へと昇華させることができるのです。無形価値は、潜在的な資本源として認識され始めています。

コーヒーツーリズムは、文化的価値を活用することで多面的な利益を生み出せることを実証してきました。コーヒー豆の生産だけでなく、文化的要素、儀式、そして地域社会の体験を保存し、観光商品として昇華させることからも価値が生まれます。こうしてコーヒーは、経済を活性化させ、文化的アイデンティティを維持し、環境を持続させることができる文化資産となるのです。