いつの日か、コーヒーといえば世界はベトナムを思い浮かべるようになるだろう。

中国の人口が10億人に達した時、ダン・レ・グエン・ヴー氏は私に、中国人がチュングエンのコーヒーに1ドル使えば、グループは10億米ドルの利益を上げるだろうと語った。 バクザン省のG7コーヒー工場はまさにその目的のために建設された。しかし、一歩一歩、ダン・レ・グエン・ヴー氏の目標は新たなレベルへと引き上げられた。2017年11月23日、チュングエンは世界のコーヒーの首都として知られる上海に正式に代表事務所を開設し、10億人規模の市場を制覇するという道のりで新たな一歩を踏み出した。

わずか2年後の2019年、チュン・グエン・レジェントは、 世界最高級のロブスタ原料を使用したその風味豊かな味わいにより、中国有数のブランドランキング機関Chnbrandによって、最も人気があり信頼されているインスタントコーヒーブランドとなりました。ベトナムNo.1コーヒーブランドであるチュン・グエン・レジェントは、ベトナムのeコマース市場で第2位のシェアを獲得し、その地位を確固たるものにしました。

現在、G7エナジーコーヒー製品は、Alibaba、Taobao.com、Tmall.com、Yihaodian.com、jd.comなどの主要なオンラインショッピングサイトや、中国国内の1,000以上のスーパーマーケットで広く販売されています。数十年にわたりベトナムコーヒーの名称を借りて生豆を輸出してきた状況を考えると、これは多くの人々を驚かせる成果です。

上海のチュングエンレジェンドコーヒーワールドのオープン日の様子

しかし、ベトナムコーヒーの「王」として知られるダン・レー・グエン・ヴー氏は、まだ満足していない。2022年9月、中国で最も賑やかで高級な街である南京西路（上海）に「チュングエン・レジェンド・コーヒーワールド」をオープンし、チュングエンにとって新たな転機を迎える。

西南京は東洋のシャンゼリゼ通りと称され、世界的に有名なブランドが数多く集う街です。特筆すべきは、ニューヨーク、ロンドン、東京といった大都市をはるかに上回る7,857店舗という世界最多のコーヒーショップ数を誇る上海でさえ、ベトナムのコーヒーショップは、この国の様々なアプリ上で、依然として最も訪れる価値のあるコーヒーショップの一つに数えられていることです。

中国の建国記念日（国慶節）直前にオープンしたTrung Nguyen Legendは、上海の若者を惹きつける人気のスポットとなっています。多くの人気女性、KOL、レビュアーが、このレストランを体験し、評価し、Vlogを撮影するために訪れています。

中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース

しかし、コーヒーの魅力を語るだけでは十分ではありません。ダン・レ・グエン・ヴーは、火山岩、赤色玄武岩、陶器、竹や籐で編んだ食器といった伝統的な模様や素材を用い、ベトナム文化を体現した空間を、海外からのお客様や中国の方々に提供しています。フォー、バインミー、ハノイブンチャー、フエビーフヌードルといったベトナム料理の逸品もご用意しています。特に、店内のいたるところにベトナム語が溢れ、お客様が容易に目にすることができます。ダン・レ・グエン・ヴーの意図は、ブランドの起源であるベトナムを強調することです。

上海の中心部にベトナムらしさを強く感じさせるコーヒースペースを再現

上海のチュングエン・レジェンド・コーヒーワールドでは、多くのお客様がアイスミルクコーヒーとベトナムの代表的な料理を楽しんでいます。

上海でのチュングエン・レジェンドの成功、世界のコーヒーの都に初めて「鐘を鳴らす」こと、そしてベトナムコーヒーを称える独自の方法。これが、私が5月末にダクラク省のダン・レ・グエン・ヴー氏に会うためにムドラック（ダクラク）へ足を運ぶことを決めた理由です。ヴー氏は、中国は同グループにとって重要なコーヒー消費・輸出市場であり、特にコーヒーショップチャネルが重要だと述べました。近い将来、チュングエン・レジェンドは投資協力（フランチャイズ）を通じて事業を拡大し、中国の全省市に1,000店舗を展開する計画です。これこそが、ヴー氏が長年大切にしてきたチュングエンの「新しさ」です。従来のように単なる「商人」として利益を追求するのではなく、地域文化を体現する空間を通して、ベトナムコーヒーの存在を世界に発信していくことなのです。

特にコーヒー業界、そしてサービス業界全般で働く人は、海外で店舗を開くと、少なくとも最初の数年間は必ず損失が出ることを知っています。資金力の乏しいベトナム企業が海外進出で失敗する可能性が高いだけでなく、ベトナムに進出した外資系の「大手」企業でさえ、簡単には経営を立てられません。ベトナムに進出したものの、数年後にはひっそりと姿を消してしまう外資系コーヒーブランドは数多く存在します…。

ダン・レ・グエン・ヴーはそれを理解している。世界のコーヒーの首都における競争は、かつてないほど熾烈になっている。しかし、ヴーは早くからベトナムコーヒーを世界舞台に位置づけたいという強い思いを抱いてきた。その思いは、ベトナムコーヒーの「王」である彼の心の中で、育まれ、育まれ、そしてますます燃え上がってきた。そのため、チュン・グエンは長年、輸出で正常な収入を得るという問題に「満足」していなかった。ダン・レ・グエン・ヴーは、ベトナムコーヒーを世界地図上に位置づけるために、あらゆる手段を尽くしている。彼の目標は、いつの日か世界がコーヒーについて語るとき、ベトナムを思い浮かべるようにすることだ。茶道について語るとき、日本を思い浮かべるように。

若者たちがチュン・グエン・レジェンド上海コーヒーワールドスペースにチェックイン

「現在、チュングエンは100カ国以上で事業を展開しています。ベトナムの工場は輸出注文に対応できるほどの生産能力がないため、増設を準備しています。グループの同僚たちには、今あるものをグローバルに展開していく必要があると伝えました。つまり、チュングエンのインスタントコーヒーと焙煎コーヒー製品は、世界中の消費者に受け入れられ、受け入れられなければならないということです」とダン・レー・グエン・ヴー氏は冷静に語った。彼にとって「コーヒーを通常の方法で1箱ずつ販売するだけでは、たとえ10億米ドル、あるいは数十億米ドルの売上高を達成したとしても、既存の企業を追い抜くことは決してできない」からだ。

Vuは新たな戦略を考えています。それは、図書館、キッチン、コーヒー関連設備、瞑想、本棚などを含むデザインを提供し、マインドフルなエコシステムを提供することです。

「家の明かりは図書館です。読書には集中力が必要ですが、それほどではありません。しかし、基本は理解しておかなければなりません。現在、多くの家庭は本ではなくコンピューターに投資しています。だからこそ、Trung Nguyenは世界中のコーヒー愛好家のために、モデルを研究、設計し、標準化してきました」とヴー氏は説明した。それと同時に、ベトナムのアイデンティティと文化が染み込んだコーヒースペースを世界的に展開している。「明日、Trung Nguyenのスタッフはアメリカへ飛び、この市場に出店する計画の準備を進めます。その後、ドバイ、東南アジア、中東…あらゆることをしなければなりません」とヴー氏は語った。

中国上海市南京699番地にあるチュングエンレジェンドコーヒーワールドモデルの国際市場における最初のスペース

先ほど、コーヒーだけを販売していては、世界の既存企業を追い抜くのは難しいとおっしゃいましたね。しかし、10年以上前にスターバックスは砂糖入りのコーヒーフレーバーウォーターを販売しているとおっしゃっていました。では、チュン・グエンの競合となる「既存」ブランドはどれでしょうか？

グループ内でチュングエンは独自性を確立しなければならないと、私は常々言っています。これは容易なことではなく、困難なことですが、理念の面では私たちは唯一無二の存在です。現在、オスマン、ローマ、禅という3つのコーヒー文明を研究し、凝縮しているのはチュングエンだけです。チュングエンは、この理念を貫き、事業を成功に導かなければなりません。お客様に楽しんでいただけるよう、美味しく、優れた品質でなければなりません。プレゼンテーションに関しては、完璧を追求し、美のメッセージを伝えなければなりません。そして、それを継続的に実現し、その水準に到達しなければなりません。現状に満足してはいけません。そうでなければ、どれだけ売上があっても、凡庸なビジネスになってしまいます。そのため、クアはチュングエンの競合相手はいないと考えています。

上海のコーヒー愛好家たちは、チュン・グエン・レジェンドが創り出した文化的なコーヒー製品、芸術的なコーヒーである「禅コーヒー」のパフォーマンスアートを楽しんでいます。

優れた品質と美しいプレゼンテーションで海外のお客様を魅了しています。国内の消費者についてはどうでしょうか？ベトナムを代表するコーヒーブランドであるTrung Nguyenは、国内市場にますます多くの海外ブランドが進出する中で、ベトナムコーヒーの地位向上に向けてどのような計画を立てていますか？

チュングエンには具体的な計画があり、今はそれを実行するだけです。例えば、チュングエン・レジェンドは重要な拠点、中心地で展開していきます。これはいわば柱のようなもので、残りはEコーヒーモデル（2019年に立ち上げ、現在全国で約1,000店舗を展開）です。取締役会には、全国63省市の小規模コーヒーショップを調査・集計し、習慣や収入などを評価して、これらの店舗をレベルアップするための戦略を策定するよう指示しました。人類のコーヒー文明に貢献したいのであれば、国内のコーヒー文化を向上させなければなりません。

最近、質の悪い粗悪なコーヒーを売る歩道カフェがたくさんあります。もちろん、現状では歩道や歩道カフェにもそれぞれ独自の個性や違いがあります。しかし、それは先進国の人たち、贅沢な暮らしをしている人たちが、今、その違いを不思議に思い、興味深く、楽しいと感じている、些細な違いです。旅行を終えた人たちは、それを語り、語り、ネットに書き込みます…。でも、私たちは世界がベトナム製品をそんな風にしか評価しないでほしいと思いませんか？

そのため、チュン・グエン氏の計画は、こうした小規模なコーヒーショップを集め、研修プログラムを用意し、最大限の経済的利益をもたらすと同時に、ベトナムのコーヒー文化を一新するために、店舗のレベルアップを図ることです。そうすることで、ベトナムを訪れる海外からの観光客は、コーヒー大国として知られるベトナムの全く新しいイメージを目にするでしょう。これがEコーヒーモデルの使命です。うまくいけば、Eコーヒーモデルは国内コーヒー市場を「席巻」するだろうと、私は兄弟たちに言いました。

Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee Worldが2022年ベストカフェ賞 - 2022年ベストコーヒーショップ賞を受賞

世界地図上でベトナムを位置づける製品の選択は、依然として議論の的となっています。ベトナムの強みのある製品を選ぶべきだと考える人もいれば、時代のトレンドに沿った製品を選ぶべきだと考える人もいます。あなたはどう思いますか？

どんな製品を選ぶにしても、2つの要素を必ず確保しなければなりません。まず、自分自身の座標から始めなければなりません。それが現実であり、非常に重要です。何も持っていなければ、あなたは何者でもありません。それでは何もできません。次に、その製品のために何か新しいものを作らなければなりません。例えば、コーヒーは新しいものではなく、何百年も前から存在しています。しかし、哲学的なコーヒー、宗教的なコーヒーについて言えば、Trung Nguyenだけがそれを実現しています。なぜなら、それは単なる胃のための普通の飲み物ではなく、異なる思考の基盤を必要とするからです。私は10年以上にわたり、人類の発展を通してコーヒーの歴史、文化、経済などを研究し、オスマン帝国、ローマ帝国、禅という3つの典型的なコーヒー文明を凝縮することで、ベトナムのコーヒー産業の地位を確立しました。それは、世界のコーヒー産業のリーダーになることです。

具体的には、ベトナムコーヒーが「世界のコーヒーリーダー」となり、世界の消費者がコーヒーといえばベトナムを思い浮かべるようにするために、チュン・グエン社はどのように変化をもたらすのでしょうか。

コーヒー宗教の道はまだまだ長い道のりです。物理的なコーヒーから哲学的なコーヒー、芸術的なコーヒー、そしてコーヒー宗教へと進んでいかなければなりません。私は何十年もかけてイデオロギーと哲学の面で準備を進め、すべてを備えています。あとは実行するだけです。ベトナムコーヒーが人類のコーヒー文明に貢献できるよう、私たちは心血を注ぎ、努力し、日夜努力と研究を重ねなければならないと、グループの仲間たちによく言っています。

現在、学生（スタッフ）も様々な活動に取り組んでいます。コーヒー博物館の建設、製品システムの構築、コーヒー信仰の導入、バンメトートセンターでの瞑想などです。まだ基礎的な部分ではありますが、着実に前進しています。私が目指す人類への貢献を実現するには、新たな考え方、新たな理論的基盤が必要です。普通の人にとってコーヒーは、胃に流れ込む食べ物、飲み物のようなものですが、その特性を理解し、活用方法を知ることができれば、全く異なる世界へと変わります。

世界を見渡せば、成功者は集中力を知っている人です。強迫観念に陥るほど集中することで、最高の結果が得られます。しかし、集中するのは容易ではありません。それがコーヒーの特性です。コーヒーは集中力を生み出し、その本質は瞑想です。瞑想は座禅と呼ばれ、集中した瞑想は動瞑想、知性瞑想と呼ばれます。では、自分自身、家族、そして国民、国、そして人類にとって偉大で美しいものに集中するために、コーヒーをどのように活用すればよいのでしょうか。それがチュン・グエンの目標です。コーヒー信仰を通してベトナムを世界地図に載せ、単なる輸出にとどまらず、人類の文明に貢献することを目指しています。

ソースリンク: https://thanhnien.vn/chu-tich-tap-doan-trung-nguyen-dang-le-nguyen-vu-toi-mot-ngay-noi-den-ca-phe-the-gioi-se-nghi-toi-viet-nam-185230625071014779.htm