ベトナムのリアリティ番組の最新エピソードでは、ベトナム料理を世界に広めるというメッセージが大きな話題となり、視聴者だけでなく海外ゲストからも注目を集めました。「ベトナム料理を世界の台所にする」というメッセージが最も目立っていました。
この発言は、現代マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラー教授が2007年に開催された「新時代の新しいマーケティング」という会議で述べた言葉に遡ります。ベトナムが目指すべきイメージの示唆として「世界の台所」というイメージを挙げる分析記事も数多く発表されています。最近では、ダン・トリ紙にもブー・ティエン・ロック博士による記事が掲載され、この内容に触れています。
この話は目新しいものではないが、ベトナムの国家ブランド構築政策について多くの考えを呼び起こすものである。
料理の真髄はファストフードではない
まず第一に、私の考えでは、「キッチン」という概念は、料理という概念における単なる細部に過ぎません。地理的特徴に関連する食材、国の文化や歴史に関連する調理法や食習慣などが含まれます。したがって、「キッチン」は世界の食料供給量という観点からしか定量化できず、料理の振興について語ることには等しくありません。
したがって、「キッチン」のイメージが、持続可能な開発目標（SDG）に規定されている世界の食料安全保障問題の解決に結びつくと、料理を通じてベトナム文化を広めるという要素は限定的になる。
コトラー教授の元の引用は、中国を世界の工場、インドを世界のオフィスと称した上で、ベトナムに向けて提案したものです。一見すると、これはベトナムの豊かな食資源と食の伝統に基づいた、記憶に残るベトナムブランドを提案しているように思えます。
2023年7月にハノイで行われたツアー中、BLACKPINKはベトナム料理を何度も称賛した。メンバーのロゼは特にフォーが好きで、この名物料理を食べる時は「最後の一滴まですする」のが特徴だと語っていた。（写真：トアン・ヴー）
しかし、コトラー教授の評価は、経済のグローバル化によって各国が「グローバルバリューチェーン」の一環となるという前提に基づいています。この評価に同意するならば、ここでの「キッチン」とは、料理のエリートではなく、世界中にサービスを提供する生産ラインにおける食品生産を指すことを認めなければなりません。
中国のように安い労働力で工場をいくつも建設したり、インドのようにオフショアサービスのためのコールセンターやオフィスを何百も建設したりするのとは異なり、ベトナムは世界の人々の食料消費のニーズに応えるために何千ものキッチンを建設することはできません。
ベトナムが「世界の台所」となる戦略を推し進める上で、より現実的な道筋は、最大の食料輸出国となることです。これは、世界情勢の複雑な展開が各国の食料安全保障の確保という目標に間接的な影響を与えている状況において、特に重要です。この明るい見通しは、ベトナムの2023年上半期のデータにおける好材料によって部分的に裏付けられています。水産物輸出額は3ヶ月連続で10億米ドルに達し、米輸出量は約200万トンに達しました。
さらに、数十億人の「台所」となるために、ベトナムが目指すべき目標は、貿易を通じてベトナム料理を広める方法を見つけることです。これは、ベトナム料理の産業化や、フリーズドライや真空パック（例えば、フリーズドライフォー）といった技術を用いたベトナム食品の輸出によって、ますます実現可能になっています。
しかし、これはベトナム料理を紹介しているのではなく、単に製品を国際市場に紹介しているに過ぎません。インスタントラーメンと呼ばれる料理を発明したのは日本人なのに、日本はインスタントラーメンで自国の料理の真髄を紹介することはできないと私たちは考えています。フランス、韓国… も同様に、フリーズドライ食品で自国の料理を紹介することはできないのです。
したがって、上で理解した「キッチン」の概念は、生の食材を提供するというレベルにとどまり、ベトナム料理を宣伝するものではありません。
料理は文化であり、歴史であり、時代や空間によって変化する多様性であるため、「世界の台所」のように一貫した主題にはなり得ません。
さらに厳密に言えば、ある国が世界の「台所」となるには、世界中の人々の食文化を吸収することが不可欠です。「台所」のイメージに似た例として、アメリカのファストフードブランドであるマクドナルドが挙げられます。ベトナムは、ファストフードを通して自国のブランドを国際社会に印象づけるだけの力と意欲を持っているのでしょうか？
国家ブランドの観点からベトナム料理を考える
よりマクロ的かつ長期的な戦略レベルでは、「世界のキッチン」イメージの背後にある意図は、マーケティング、国際関係、そしてパブリック・ディプロマシーが交差する概念、つまり国家ブランディングを通して理解される必要がある。
この概念と関連のある政策アナリストの一人、サイモン・アンホルト氏によれば、「国家ブランディング」とは「国家の能力を通して国民が国家について抱く総合的な認識」のことです。ブランディングにおいて注目すべき重要な点は、独自性と差別化です。各国は市場において、活用すべき強みを見つけ出し、消費者、つまり世界中の人々の関心と好意的な認識を得るために競争しなければなりません。
この観点からすると、「世界のキッチン」というブランドは、ベトナムに非常に近い ASEAN 諸国で以前に使用されていた場合、実装がさらに困難になります。
2004年以来、タイ人は自国を「世界の台所」として宣伝してきましたが、最近では徐々に「世界の台所」のイメージを捨て去り、よりグローバルな考え方を示し、新型コロナウイルス感染症後の食糧不足の問題を解決するための「アジアのイノベーションハブ」、またはテクノロジーのトレンドに対応するためにグリーン経済とデジタル変革を促進する「スタートアップ企業や「農業起業家」のホットスポット」など、食糧安全保障の問題を解決するというより具体的な役割へと移行しています。
したがって、もしベトナムが現時点で本当にこのイメージを選択するのであれば、これは時代に比べて遅いステップであると考えられるし、タイが長年行ってきたやり方との違いを生み出すには多大な投資が必要となる。
ベトナム料理のブランド展望
ベトナム政府は2008年以来、料理を通じてベトナムのイメージを世界にアピールするなど、文化外交に重点を置く決議を掲げてきた。
2017年のベトナム料理文化協会の設立は、料理を国家ブランディングの一部に組み込む動きを示しています。現在、協会は「ベトナム料理の代表的1,000品目集」の構築と、「ベトナム料理オンラインマップ」および「ベトナム料理オンラインミュージアム」へのデジタルトランスフォーメーションの第2フェーズに入っています。
さらに、ベトナム料理は世界的にますます認知度が高まっています。例えば、「フォー」と「バインミー」という言葉は、オックスフォード辞典で「麺類」や「バゲット」、あるいは「サンドイッチ」といった概念を他の料理に用いる代わりに、公式用語として認められるようになりました。今年のミシュランランキングにベトナム料理のレストランや飲食店が登場したことは、ベトナム料理の国際的な浸透にとって前向きな兆候と言えるでしょう。
ニュージーランド最大の都市オークランドの「ダック・ダック・グース・イータリー」で提供されるベトナムのパン（写真：Nzherald）
一般的に、「世界の台所」というイメージは覚えやすいものの、その意味合いは曖昧で、ベトナム文化の普及という目標には不十分です。このイメージは文化外交の方向性に適しておらず、ベトナム料理に長期的な競争力のあるブランド価値をもたらすこともできません。さらに、「料理」を「台所」と同一視することは、ベトナムの文化と料理にまつわる歴史を単純化してしまうものです。ベトナムは、より価値の高いブランドを目指し、世界の料理界に進出するための戦略を立てるべきです。
食糧の観点から、ベトナムは持続可能な農業開発の価値を追求し、国内外の食糧問題を解決する必要があります。ベトナムがさらに注力すべき食品の一例として、コーヒー豆が挙げられます。コーヒー豆の輸出量を増やすと同時に、ベトナムはコーヒーフィルターのイメージや、エッグコーヒーといったベトナム独自のコーヒー料理など、ベトナムのコーヒー文化の普及に注力する必要があります。
料理振興の観点から、ベトナムは、特にベトナム料理とは大きく異なる料理を持つ国々において、国際社会に受け入れられる推進力を生み出すために、常に多様性を目指す必要があります。
より多くの情報提供から料理体験や交流の企画まで、ベトナム料理は地元の人々の生活とつながり、徐々に浸透することを目指し、インド発祥の「チキンティッカマサラ」がイギリスで「国民的」料理となったように、他国の料理に欠かせないものとなることを目指す必要があります。
著者：レ・ゴック・タオ・グエンは現在、ノッティンガム大学寧波キャンパス（中国）で政治史学の博士課程に在籍しています。彼女の研究は、ベトナム、中国、韓国のパブリック・ディプロマシー、文化外交、そしてソフトパワーに焦点を当てています。
それ以前は、ホーチミン市の人文社会科学大学、経済法大学、ホンバン国際大学、ホーチミン市経済金融大学など、ホーチミン市の大学で6年以上にわたり国際関係論の研究と教育に携わっていました。アベリストウィス大学（英国）で国際政治学の修士号、ノッティンガム大学（英国）で国際関係学の学士号を取得しています。
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