Die Ära des „stillen Luxus“ ist vorbei; große Marken ändern ihre Strategien.

Der Trend zum „protzigen Luxus“ erlebt ein Comeback, da Modehäuser Schwierigkeiten haben, innovative Designs zu entwickeln, die die Verbraucher ansprechen.

Die Ankunft einer Reihe neuer Kreativdirektoren bei Modehäusern wie Gucci, Chanel und Versace sowie des neuen CEO des Luxuskonzerns Kering, Herrn Luca de Meo, signalisiert den Niedergang des Trends zum „stillen Luxus“, der eindrucksvollen Stilen Platz machen soll.

Analysten gehen davon aus, dass dies einen Wendepunkt für die gesamte Branche darstellen könnte.

Carole Madjo, Leiterin der europäischen Luxusforschung bei der Investmentbank Barclays, sagte letzten Monat gegenüber CNBC, dass in der Branche ein Wandel hin zu einem erkennbareren Luxusstil zu beobachten sei.

Sie erklärte, dass Luxusmode in Zyklen funktioniere. Nach einigen Jahren des „stillen Luxus“, so sagte sie, suchten die Verbraucher nach etwas Neuem. Daher stünden Einzigartigkeit und Neuheit nun im Mittelpunkt der Branche.

Der große Stilwandel erfolgt zu einer Zeit, in der der Luxussektor mit einer Reihe von Herausforderungen zu kämpfen hat, von Handelszöllen bis hin zur gedrückten Verbraucherstimmung infolge des COVID-19-Booms.

Top-Luxusmarken wie Brunello Cucinelli, Hermes und Loro Piana von LVMH haben den Abschwung weitgehend unbeschadet überstanden, da die superreichen Kunden weiterhin viel Geld für Kaschmir und Designerhandtaschen ausgeben.

Doch für viele Marken ist die diskrete Eleganz des „Quiet Luxury“-Trends, der 2022 mit der Popularität von Serien wie „Succession“ von HBO begann, nicht mehr ansprechend genug.

Dies könnte eine neue Ära einläuten, in der große Logos, auffällige Markenzeichen und charakteristische Designs vom Laufsteg bis in die Einkaufsstraßen dominieren werden.

Analyst Yanmei Tang von der Beratungsfirma Third Bridge sagte, die Nachfrage des Marktes nach vielen Produkten habe nachgelassen, was alle großen Marken dazu zwinge, ihre kreative Ausrichtung zu ändern, um wieder attraktiv zu werden.

Gucci, Burberry und Moncler

Die Modemarke Burberry ist eine der Marken an der Spitze des Wandels.

Unter der Führung von CEO Josh Schulman besinnt sich Burberry wieder auf sein britisches Erbe, nachdem es jahrelang Führungswechsel, sinkende Umsätze und Nachahmungen gab, die den Wert seiner Markenprodukte untergraben haben.

Finanzvorstand Kate Ferry sagte in einer Telefonkonferenz zum zweiten Quartal, dass die aussagekräftige Heritage-Kollektion des Unternehmens „das Verlangen nach der Marke neu entfacht“ und Burberry bei einer breiten Verbraucherbasis als „Luxusmarke mit globaler Anziehungskraft“ positioniere.

Auch Gucci strebt angeblich unter dem neuen künstlerischen Leiter Demna Gvasalia eine ähnliche Umstrukturierung an, dessen unkonventionelle Designs bei Balenciaga, einer Tochtergesellschaft des Mutterkonzerns Kering, für Kontroversen gesorgt haben.

Gucci-Outfits werden auf der Mailänder Modewoche in Italien vorgestellt. (Foto: THX/TTXVN)

Francesca Bellettini, Executive Vice President und Leiterin der Markenentwicklung der Kering Group, sagte kürzlich, dass „die ersten Anzeichen von Herrn Demnas Vision für Gucci“ im September zu sehen sein würden und die vollständige Kollektion Anfang 2026 auf den Markt kommen würde.

Modebegeisterte und Investoren warten seit langem auf einen Katalysator zur Wiederbelebung des Geschäfts von Gucci, da die Umsätze insbesondere aufgrund der schwächeren Nachfrage auf dem chinesischen Markt weiter zurückgehen.

Mit der Ankunft des ehemaligen Renault-Chefs Luca de Meo als CEO von Kering im nächsten Monat wird außerdem eine externe Perspektive und Markenexpertise erwartet.

Madjo ist überzeugt, dass der Schlüssel darin liegt, die Attraktivität der Marke wiederherzustellen. Sie ist überzeugt, dass Gucci durch etwas Neues, Frisches und noch nie Dagewesenes wieder groß werden kann.

Neue Kreativ- und künstlerische Leiter dürften auch bei den Modehäusern Chanel, Bottega Veneta und Versace, die für ihren einzigartigen Stil bekannt sind, große Veränderungen mit sich bringen.

Moncler experimentiert inzwischen mit wechselnden Designern im Rahmen seiner Genius-Kollektion und Prada hat kürzlich die visuelle Anpassungsfähigkeit als eine der Stärken der Marke hervorgehoben.

Prada-CEO Andrea Guerra sprach im vergangenen Monat in einer Telefonkonferenz über die Schönheit von Prada und sagte, das Unternehmen könne sowohl sportlich als auch glamourös sein. Er sagte, Prada sei eine der wenigen Marken, die ihm die Flexibilität ermögliche, den Markt gleichzeitig aus drei oder vier Richtungen zu erschließen.

Große Divergenz

Modehäuser hoffen, dass eine Überarbeitung ihres Images dazu beitragen kann, das nachlassende Interesse der Verbraucher wieder zu wecken, die von den Marken desillusioniert sind, nachdem die dramatischen Preiserhöhungen während der Pandemie nicht mit Produktinnovationen einhergingen.

Laut Daten des Evidence Lab von UBS werden die Preise für Luxusgüter im Jahr 2022 voraussichtlich um durchschnittlich 8 % steigen – ein Rekordwert. Vor der Pandemie lag der Preis noch bei 1 % und von Anfang dieses Jahres bis Mai bei 3 %.

Lediglich die zur Richemont-Gruppe gehörenden Top-Luxusmarken wie Hermès, Rolex und Cartier werden im Jahr 2025 voraussichtlich erhebliche Preiserhöhungen hinnehmen müssen, obwohl viele andere davor gewarnt haben, dass die Zollpolitik sie dazu zwingen könnte.

Auch Gucci, Burberry und Prada haben inzwischen ihre Preise erhöht, allerdings in geringerem Ausmaß. Dies dürfte die Kluft zwischen Ultra-Luxusmarken mit dezentem Stil und vergleichsweise günstigeren Labels weiter vertiefen.

Letzte Woche erklärte Marcus Morris, Portfoliomanager beim Vermögensverwalter Alliance Bernstein, gegenüber CNBC, dass Preiserhöhungen derzeit nur dann toleriert werden könnten, wenn es „die richtige Marke, das richtige Management und die richtige Marketingstrategie“ gebe.

Für Marken in Schwierigkeiten, die Marktanteile zurückgewinnen und ein größeres Publikum ansprechen möchten, können jedoch moderatere Preisstrategien erforderlich sein.

Luca Solca, Leiter des globalen Luxussegments beim Marktforschungsunternehmen Bernstein, sagte, dass Luxusmarken mit einem eher diskreten Stil ihre Preise deutlich erhöht hätten. Ihm zufolge seien Marken mit einem moderateren Preisansatz erfolgreich und dürften von diesem mittleren Segment profitieren.

(Vietnam News Agency/Vietnam+)

Quelle: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp