数万の屋台が市場から撤退
データ分析プラットフォームMetric.vnの最新レポートによると、2025年上半期のベトナムのEコマース市場は目覚ましい成長を記録しました。Shopee、Lazada、TikTok、Tikiの主要4プラットフォームの総売上高は202兆3000億VNDを超え、前年同期比41.52%増加しました。取引商品数は19億2000万点に達し、消費者の購買力が安定し、継続的に増加していることが示されています。
2025年第2四半期だけでも、売上高は101兆VND近くに達し、販売商品数は10億点近くに上りました。しかし、この輝かしい売上の裏には、ある矛盾が存在します。それは、販売業者数が急激に減少しているということです。
ここ数ヶ月のEコマース売上高成長率。写真：Metric。
報告書によると、2025年第2四半期末までに、4つのECプラットフォームにおけるアクティブショップは約53万7,900店に減少し、2024年の同時期と比較して6.25%減少すると予想されています。年初以降、8万店以上のショップがプラットフォームから撤退しており、これは前例のない数字です。2024年下半期と比較すると、市場は5万5,000店以上のショップを失っています。
この衰退は、激しい淘汰のプロセスを反映しています。運営基準を満たせない、コンテンツのトレンドに対応できない、あるいはコスト上昇に耐えられない販売業者は撤退を余儀なくされます。その代わりに、売上は大手ブランドや計画的な投資能力を持つ企業に集中しています。
女性向けファッションショップを経営するマイ・フォン氏は、Shopeeに約300点の商品を出品し、2022年から2023年にかけて月平均4,000万～5,000万VNDの売上を上げていました。しかし、2025年初頭から注文数は徐々に減少し、月平均1,500万～2,000万VNDにまで落ち込み、広告費と最低手数料は継続的に増加しました。
「運営コスト、プラットフォーム利用料、そして特にライブストリーミングとの競争で、私たちは対応できなくなっています。このまま販売価格を上げ続ければ、顧客を失ってしまいます。昨年5月、オンライン販売をやめて故郷に小さな店を開くことにしました」とフォンさんは語った。
フォンさんのストーリーは、他の多くの販売者と同様に、ある現実を如実に反映しています。eコマースの成長は、すべての販売者が恩恵を受けることを意味するわけではありません。体系的な戦略を持たない小規模な店舗は、すぐに「ゲーム」から淘汰されてしまうでしょう。
Eコマースの成長は、すべての販売者が恩恵を受けることを意味するわけではない。写真：Metric。
ノバオン・グループのソーシャルコマース担当ディレクター、タ・ホアイ・ナム氏によると、税制の強化、製品品質管理、そして第2四半期に実施された偽造品取り締まりキャンペーンも、この一掃策の一環であるという。「基準を満たさない販売業者は撤退を余儀なくされています。店舗数は減少しましたが、売上高は増加しており、これがこの変化の証左です」とナム氏は述べた。
ソーシャルコマース - 新たな「ゲーム」の幕開け
市場の動向から、多くの専門家は、ベトナムの電子商取引が、プロモーションや低価格だけでなく、コンテンツ体験やソーシャルエンゲージメントに基づいた新たな段階に入っていると考えています。
特に、ソーシャルコマース、つまりエンターテインメント活動に関連したコマースは爆発的なトレンドとなるでしょう。Facebook、Instagram、YouTubeなどのソーシャルプラットフォームも参入し、Shopee、TikTok、Lazadaと直接競合しています。「販売者の観点から見ると、これは無視できないトレンドであり、適切な投資が必要です」とナム氏は述べています。
Novaon Group ソーシャルコマース担当ディレクター、Ta Hoai Nam 氏。
したがって、このトレンドの独自性は消費者行動に基づいていると言える。Eコマースプラットフォームでは、顧客は既に購入ニーズを持っているためにアクセスするが、ソーシャルコマースでは、プラットフォームのエンターテイメント性に惹かれる。「 動画を閲覧したり、KOL/KOCをフォローしたりしている際に、顧客は適切な商品に出会い、即座に購入ニーズを持つ。これにより、最大70%に達する大規模な受動的な顧客基盤が開拓され、売上を狙う能動的な顧客基盤とは全く異なる」とナム氏は分析した。
さらに、ソーシャルコマースの爆発的な普及は、販売者（KOL/KOC）と消費者の間に新たな「つながりの輪」を生み出しました。役割の境界線は徐々に曖昧になりつつあります。個人が消費者とコンテンツクリエイターの両方となり、アフィリエイトマーケティングに参加したり、お気に入りのブランドの広告を販売したりすることも可能です。この融合は、従来の広告よりもはるかに速く、ブランドメッセージの拡散と信頼の向上に貢献します。
ソーシャルコマースの爆発的な増加により、販売者（KOL/KOC）と消費者の間に新たな「つながりの輪」が生まれました。
この見解に同意し、デジタルライフ・マルチメディア株式会社のTikTokショップパートナー＆クリエイターネットワーク責任者であるトゥアン・ドゥン氏は、ソーシャルコマースは顧客基盤の拡大に留まらず、販売方法の変革ももたらすと述べています。かつてライブ配信は数千億ポンド規模の「メガライブ」セッションを生み出していましたが、問題は、その存在が短時間に限られ、コンテンツの管理が難しく、長期的な印象を残さないことです。一方、ショートビデオは保存・拡散が容易で、管理も容易なため、持続性をもたらします。
「即時に収益を生み出すライブ配信と比較して、ショート動画は長期的な価値があり、保存や拡散が容易という利点があります。プラットフォーム自体も、持続可能で管理しやすいコンテンツを奨励する傾向があるため、ショート動画はソーシャルコマースの主流となることがますます増えていくでしょう」とユン氏は述べた。
成長は、あえて変化を起こす人のものである。
2025年上半期には「削減」の大きな波が見られましたが、専門家はまた、年末の数か月間が最も盛り上がる時期になると予測しています。この時期にはクリスマス、新年、旧正月の休暇シーズンが立て続けに訪れ、年間総収益の60～70%を占める可能性があります。
2026年を迎えると、ベトナムのeコマース市場はもはや数の競争ではなく、ショートビデオ、パーソナライズされたAIアプリケーション、統合されたソーシャルネットワーキングとショッピングプラットフォームの開発といった優れた手法によって新たな段階へと移行するでしょう。その時、成長は変化を恐れない企業と販売者に委ねられるでしょう。
デジタルライフマルチメディア株式会社、TikTok ショップ パートナー & クリエイター ネットワーク責任者、Tuan Dung 氏。
ユン氏によると、持続可能な成長とは、eコマースが単に数字にとどまらず、顧客との信頼関係を築くことも意味します。既存の顧客を大切にし、感謝の気持ちを示すこと、ブランドに愛着を持つユーザーコミュニティを構築すること、あるいはテクノロジーを活用して新たなニーズを予測し、それに応えることなどが、長期的な発展の「鍵」となるでしょう。ベトナムのeコマースは、売上を追求する段階から基盤を強化し、持続可能で透明性が高く、質の高いエコシステムを構築する段階へと転換しなければなりません。
2025年の店舗数の減少は必ずしもネガティブな兆候ではなく、成熟市場における避けられない変化と捉えることができます。小規模な小売業者、品質の低い商品を扱い、体系的なコンテンツに欠ける小売業者は淘汰され、適応力のある販売業者に取って代わられるでしょう。
こうした状況において、新たなトレンドが解決策として浮上し、企業が受動的な顧客にリーチし、より大きな市場を開拓し、シームレスなショッピング体験を創出することに貢献しています。2025年の「廃止」以降、ベトナムのeコマースは徐々に「ゲームのルール」を再構築し、質の高いコンテンツとリアルな体験が決定的な要素となっています。
出典: https://vtv.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-2025-sau-cuoc-thanh-loc-luat-choi-moi-hinh-thanh-100250930035611816.htm
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