TikTokユーザーを通じて販売する時代

直接卸売は低迷し、電子商取引プラットフォームでの販売は市場シェア獲得の競争で大きなプレッシャーに直面している一方で、TikTokユーザーは徐々に企業が顧客を見つけるチャネルになりつつある。

TikTokerのファム・トアイさんは、ホーチミン市のグエンフエ通りにある巨大な透明なライブ配信ハウスで14時間のライブセッションを行った - 写真：BTC

そして実際、このテクノロジー分野に参入する企業はますます増えています。

GCフードカンパニー（ドンナイ）の取締役グエン・ヴァン・トゥ氏は、同社の製品が初めてライブストリーミング配信される準備をしていたとき、個人ページでその様子を共有した。 TikTokユーザー：「まだ公開されてないのに、25件の注文が成立したよ。コンボは200種類しかないよ。」

その結果、3分間のライブ配信で、計画を超えて400個のコンボ（黒糖ココナッツゼリー、スムージーアロエベラゼリー12万8000ドン、フルーツ風味アロエベラゼリー13万ドン）が完売し、5000万ドン以上の収益を上げました。

誰も買わなかったものが…「ベストセラー」に

GCフードカンパニーは、ココナッツゼリーとアロエベラを主力製品とし、日本、韓国、中国などの市場に輸出している企業です。

トゥー氏によると、同社はビンズオン省とドンナイ省に2つの工場を持ち、毎月80～100コンテナ分の農産物加工品を市場に輸出しているという。しかし、新たな市場動向に直面し、この事業も「変化」し、TikTokユーザーを通じた販売方法を模索している。

トゥー氏はこの販売形態について、スタッフがTikTokユーザー（カマウ省出身、フォロワー数280万人以上）を視聴・フォローしたところ、そのTikTokユーザーが会社にメッセージを送ってイベントへの参加を招待したと語った。

「昨年9月、初めてTikTokユーザーを通じた商品販売のライブ配信を実施したため、注文数を200件に限定しました。商品は当社に代わって無料で発送し、販売価格よりさらに割引した価格でお客様にお届けしました。」

初めてライブ配信を視聴しましたが、商品コードが保存されており、注文のキャンセルもなく、従来の販売方法と比べて非常に効果的でした。「この会社は優れた製品を持ち、優秀なチームを擁し、技術とトレンドを理解しています。だからこそ、私たちは協力してライブ配信を成功に導きました」とトゥー氏は語りました。

同様に、インド企業（ベトナムに工場あり）は、シャワージェル、シャンプー、コンディショナー、洗顔料、ローションなどのスキンケアおよびヘアケア製品を所有しています。これらは中価格帯のユーザーを対象とした製品です。

同社の広報担当によると、これらの製品はスーパーマーケットや食料品店で販売されており、現在はTikTokユーザーとの連携という新たな事業展開を進めているという。広報担当は次のように説明した。「以前は、モデルや歌手に製品を試用してもらい、有名人のイメージを使って宣伝することが多かったです。」

しかし、ここ1年ほど、TikTokユーザーを起用してシャンプーやシャワージェルのライブ配信を行い、販売してきました。驚いたことに、スーパーや食料品店に陳列されていて誰も触らないシャワージェルが、オンラインで販売したところベストセラーとなり、売上が劇的に増加しました。

食品、化粧品、衣料品、ファッションアクセサリーも、ライブ配信で最も注目を集める商品です。クアンガイ省出身の若い経営者は、複数の店舗を展開するファッションブランドを経営していましたが、閉店を計画していました。そんな時、偶然にも有名デザイナーのTikTokユーザーとライブ配信で繋がる「情報提供」を受けました。初日には1,000件近くの注文が殺到しました！

「ここ1年、卸売りの現場は飽和状態にあり、売上はほぼ停滞し、3区とタンビン区の店舗は縮小しています。有名人を雇って1回のライブ配信をしてもらうことは、現場で3か月間販売するのと同等です」と、この経営者は売上を比較し、近い将来、多くのTikTokユーザーを雇ってライブ配信で販売を行う計画だと語った。

サイゴンリバーパークで開催されたイノベーションフェスト2024イベントのTikTokショップブースでのライブストリーミング販売 - 写真：BE HIEU

多くの企業が「歪んだ顔」

数千件の注文が「爆発的に増加」したという話の裏には、企業とTikTokユーザーの双方にとって解決策に多くの課題を突きつけているこの販売形態に伴う苦い話も数多くある。

典型的な例として、グエン・ヴァン・トゥー氏の話があります。ライブ配信セッションでは、「注文殺到」後の収益は…ゼロでした。この矛盾について、トゥー氏はこう説明しています。「ライブ配信中に大幅な値引きをしたため、TikTokユーザーのコストと最終的な利益はゼロでした。」

しかし、これらの販売セッションは他のチャネルへの誘導チャネルとなるため、企業はライブ配信を継続する必要があります。次の注文が徐々に利益を増加させるからです。特に、顧客が自社の商品やブランドを最初に表示させたいと考えている場合、ライブ配信を継続することで検索順位を維持することができます。

潜在力のある企業は、市場拡大を目指して大規模なライブ配信セールで大幅な値引きを積極的に行う一方で、小規模事業者はTikTokプラットフォームへの参入に際し、大きなプレッシャーに直面しています。ホーチミン市12区で乾物、スパイス、インスタント食品を専門に扱うHo Thanh Van氏は、その点を指摘しました。

ヴァン氏によると、以前は20人の市場スタッフがホーチミン市と近隣省を巡回して販売促進活動を行っていたという。しかし、現在はその数は3分の1にまで減り、主に商品の梱包作業に充てられている。有名人を起用し、販売のライブ配信を行うなど、あらゆる努力が注がれているという。

「有名人を雇うのは費用がかかりすぎます。平均的な販売業者にとって、ライブ配信後の注文が40件にも満たない状態では、コストを賄い会社を運営するには足りません。しかし、上場すれば、彼らもそれに倣わざるを得ません。そうでなければ、何十年もかけて築き上げてきたブランドを潰さざるを得なくなるでしょう」とヴァン氏は嘆いた。

ヴァン氏はさらに分析した。1年前、企業が支払った最低料金の総額は3％だったが、今年は総額が13％に達し、コスト上昇のスピードが製品の価格と利益率ではコストをカバーできなくなっている。

この形式の提携の課題は、ライブストリームセッションで「不運な」結果が出た場合、企業のブランド評判が低下する可能性があることでもある。

企業向けのオンライン販売研修やTikTok関連のサポートにも携わる、Deevo Joint Stock CompanyのEコマース管理部門責任者、Hoang Vu Huy氏は、企業がライブ配信のために有名人を雇う際の「苦痛」について語る。

「TikTokユーザーの中には、膨大な数のフォロワーを抱えている人もいます。企業は、自社製品が広く拡散し、強力なプロモーション効果を発揮すると信じて、フォロワー数を増やしています。しかし、TikTokユーザーがTikTokでエンターテイメントのイメージを構築し、食品を販売しても効果はありません。なぜなら、視聴者は購買よりもエンターテイメントに興味を持っているからです。」

偽のフォロワーを持つTikTokユーザーを雇用し、「組織化された」購買チームを編成し、偽の注文を処理・返品する担当者を配置するなど、言うまでもありません。そのため、適切な目的での取引でなければ、店舗の営業指標に悪影響を及ぼします。実際、多くの企業が面目を失いつつあります」とフイ氏は警告しました。

出典: Metric e-commerce data platform - データ: THAO THUONG - グラフィック: T.DAT

TikTokユーザーと企業は何をすべきでしょうか?

「誇張しすぎるのは良くないし、控えめに言ってもメディアは商品を誤解させてしまう。企業もTikTokユーザーも慎重に取り組むべきで、不注意は良くない。TikTokユーザーも企業の商品を理解するのにもっと時間が必要だ」と、この企業の代表者は語った。

グエン・ティエン・トゥアット通り（3区）で日本と韓国の「中古」衣料品や家庭用品を販売する店主のマイ・アイ・フォンさんは、かつて自らライブ配信を行い、1回の配信につき100万ドンをかけてプロのライブストリーマーを雇ったことがあると語った。効果があったのは、人々が商品のストーリーを理解し、心からの感情を抱いてくれたからだ。

「TikTokユーザーのトーク力や営業力だけでは不十分です。配信者は商品を理解していなければなりません。たとえ中古品であっても、その商品の由来を理解することで、購入者を引きつけることができるのです。」

「企業は協力の主な目標を明確にし、デザインを多様化し、プロモーションを行い、消費者に適切な品質とデザインの広告製品を提供する必要があります。そうして初めて、成功は永続的なものとなるでしょう」とフォン氏は述べた。

一方、ミスTHPNのTikTokチャンネル（フォロワー数87,000人以上）など、影響力のあるTikTokユーザーによると、効果的なつながりを築くには、広告を受け取るTikTokerやKOL、KOCだけでなく、ビジネス側にも問題があるとのことだ。

このビューティークイーンは、ビジネス面における最大の難しさは、ライブストリーミング事業への転換に最適な運営システムを構築することにあると考えている。「企業は、KOLのブッキング費用、ライブセッション中の特別割引、送料、梱包費、フロア料金、手数料、キャンセルされた注文にかかる費用など、投資コストを慎重にバランスさせる必要があります。」

さらに、利益を確保するためには、最適な人員と物流体制を構築し、業務における無駄を最小限に抑える必要があります。もう一つの課題は、ターゲット顧客を理解し、ライブセッションへの参加や製品に適したKOL（キングオブリレーションズ）の選定を促すことです」と、このビューティークイーンは解決策を提案しました。

これを新しい販売形態として評価し、近い将来に維持する必要があるが、ホーチミン市商工局の代表者によると、企業がどのような販売チャネルを使用するかに関係なく、最も重要なことは依然として評判、パッケージ、製品のデザインと品質です...

市場の変化に伴い、企業もビジネス手法を変え、多様な配信チャネルを拡大していく必要があります。各企業はそれぞれの戦略に基づき、適切な顧客セグメントをターゲットにし、同等の価値をもたらすライブストリーマーを選びます。

「最も重要なのは、まずは大手企業の評判を重視することです。要件を満たしていれば、市場の変動や競争にも耐えられるでしょう」と、この担当者は勧めた。

昨年5月に開催された2024年ホーチミン市国際高麗人参・スパイス・薬草フェスティバルで、企業がライブ配信で商品を販売した - 写真：THAO THUONG

TikTokのKOLを雇うためのさまざまなコスト

TikTok KOLを雇う価格は、KOLのフォロワー数やインタラクション数、人気や評判、広告動画の長さ、広告投稿数、KOLの活動地域など、さまざまな要因によって異なります。したがって、このサービス市場にはさまざまな価格があります。

調査によると、インターネット上の公開価格、つまり、視聴回数やシェア数で計算した有名人を雇う価格は、視聴回数1,000回あたり100万～1,000万VNDの範囲であり、いいね数やコメント数で計算すると、いいね数1,000件あたり50万～500万VNDの範囲である。

また、長期契約の期間で計算すると、価格は1億VND/月となり、午前6時～8時、午前11時～午後1時、午後10時などの「ゴールデン」時間帯では、視聴者数が最も多いため、サービス価格が「高くなる」。

KOLライブ配信レンタルサービスに加え、このプラットフォーム上のバーチャル視聴サービスも「追随」しています。しかし、TikTok Shopの社会責任担当ディレクターであるトラン・ティ・タン氏は、TikTokユーザーが「クリーン」なチャンネルを構築しなければ、そのチャンネルは「絞り込まれた」インタラクション（失敗）に終わり、トレンド入りが難しくなり、関連事業の評判に影響を与えると述べています。

TikTokerで販売する際は慎重に計算する必要がある

商工省の南部の指導者によると、ライブストリーミング販売形式には、利点に加えて、視聴者を誘惑するための詐欺の形態が多数存在するため、厳しく制御および管理する必要があるマイナス面もあるとのことだ...

低品質の偽造品が最も売れやすいのはここです。買い手は感情的になりやすく、売り手は誇張した機能で商品を宣伝することもあります。しかし、実際の配送は別の話です。プロの事業者は、このマーケティングリンクを使用する際には慎重に検討する必要があります。注意を怠ると、スキャンダルを引き起こし、ブランドに悪影響を及ぼす可能性があります。

各地域の機能部門は、商業詐欺を防ぐために、倉庫、チェーン店、電子商取引サイトを使用する地元企業の事業活動も監視する必要がある」とリーダーは勧告した。

ベトナム人はオンラインショッピングで世界11位

アフィリエイトマーケティングプラットフォーム「AccessTrade Vietnam」によると、ベトナムでは毎月平均250万回のライブストリーミング販売セッションが行われており、5万人以上の販売者が参加しています。ベトナム人はライブストリーミング販売の視聴に週13時間を費やしており、オンラインショッピングへの支出額は世界第11位です。

その中で、ユーザー自身が作成した動画は、ブランドが配信する通常の動画よりも 184% 高いコンバージョン効率をもたらします。

最近、EコマースデータプラットフォームMetricは、ベトナムがオンラインショッピングにおいて東南アジアで最も高い成長率を誇る国であると報告しました。これを受けて、ベトナムのEコマース収益は2024年までに310兆VNDを超えると予想されています。

一方、電子商取引・デジタル経済局（商工省）は、2025年までにベトナムの電子商取引市場規模を147億米ドル（880兆億ベトナムドン相当）に拡大することを目指している。

現在、ベトナムの電子商取引の平均成長率は年間25％で、6,300万人以上のベトナム人がオンラインで買い物をしており、一人当たりの平均購入額は約336米ドルです。

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