危機の中で高級ファッションは「血を変える」

thời trang xa xỉ - Ảnh 1. — 今年7月8日、モデルたちがパリ（フランス）でシャネルのデザインを披露 - 写真：AFP

4000億ドル規模の高級品業界が長年で最も困難な時期を乗り越えようと奮闘する中、ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、パリの4つのファッションの中心地は、9月10日から大規模なショーシーズンを開幕する準備を進めている。

2年前にコロナ後のショッピングブームが停滞した後、大手ブランドは売り上げの向上に躍起になっている。

包括的な危機

業界は、ほぼ10年間にわたり年間平均10％の成長を遂げてきたが、昨年急激な下降に見舞われ、リーダーシップとクリエイティブのレベルで一連の変化が起きた。

コンサルタント会社ラグジュアリーサイトのマネージングディレクター、ジョナサン・シボニ氏は「高級品業界は不安定な時代を迎えている」と語った。

コンサルタント会社ベインによれば、高級品業界は昨年、経済的圧力と価格疲労によりデザイナーブランドの服やハンドバッグの需要が減少し、最大5000万人の顧客を失った。

中国経済は不動産危機の影響で依然として混乱しており、一方でドナルド・トランプ米大統領の貿易戦争は米国の消費者信頼感を損ない、欧州の高級ブランドの利益率を脅かしている。

不況は業界全体に変化の波を巻き起こし、ケリング（グッチの親会社）やイタリアのブランド、ヴァレンティノといった企業では新たなCEOが誕生し、世界最大のラグジュアリーグループであるLVMHでもトップの交代が起こりました。シャネル、ディオール、グッチという世界有数の3ブランドでは、新世代のデザイナーが舵取りを担っています。

この変化の波は、セリーヌ、ロエベ、ジバンシィ（LVMH傘下）、ボッテガ・ヴェネタ、アレキサンダー・マックイーン（ケリング傘下）、ヴェルサーチ（最近プラダに買収された）、ドリス・ヴァン・ノッテン、ジャン＝ポール・ゴルチエ（プイグ傘下）、メゾン・マルジェラ（OTB傘下）といった小規模ブランドにも影響を与えている。

再接続戦略

今シーズン、新しいクリエイティブディレクターには、ブランドを刷新するために新しいスタイルを導入するだけでなく、特にインフレのために支出を抑えている顧客の関心を再び呼び起こすというプレッシャーが特に大きいです。

シャネル、ディオール、ルイ・ヴィトンといったブランドは、新型コロナウイルス感染症後の好景気期に利益を伸ばすため、積極的な値上げに頼りました。しかし、価格が高騰しすぎると、顧客は離れ始めました。

「今シーズンは、ラグジュアリーブランドが消費者と再び繋がれるかどうかが問われるシーズンになるでしょう」と、トゥギャザー・グループのCEO、クリスチャン・クルツケ氏はコメントした。ショーはもはや単なる産業的な見せ場ではなく、ブランドを取り巻く熱狂を高めることにも貢献しているのだ。

ブランドが際立つためには、大胆でありながら控えめで、派手になりすぎずに存在感を示さなければなりません。「ブランドはより個性的で華やかである必要がありますが、同時に、予算削減と経済危機のために、より控えめでなければならないのです」と、クリエイティブエージェンシーBalistik Artのステファーヌ・ガリエンニ氏は言います。

グッチは、パンデミック後のブームに乗り遅れたことで特に苦戦を強いられ、デザイナーのアレッサンドロ・ミケーレが2024年に退任して以来苦戦を強いられているブランドだ。ミケーレのバロック様式は流行遅れとなり、後任のサバト・デ・サルノの下でミニマリズムに取って代わられたが、売上は改善していない。

オートクチュールとストリートウェア、そしてクチュールを融合させることで知られるクリエイティブ・ディレクター、デムナが、グッチの復活を期待されています。デムナのコレクションは9月23日にミラノで発表されます。

昨年、稀に見る売上不振に見舞われたシャネルは、カール・ラガーフェルドが数十年にわたりデザインしてきたツイード素材のデザインを刷新するため、デザイナーのマチュー・ブレイジーを起用した。ケリング傘下のボッテガ・ヴェネタの売上向上に貢献したとされるブレイジーは、10月6日にラガーフェルドのお気に入りの会場であるパリのグラン・パレでショーを開催し、デビューを飾る。

LVMH傘下第2位のブランド、ディオールはルイ・ヴィトンに遅れをとっていたが、メンズウェアデザイナーのキム・ジョーンズとウィメンズウェアデザイナーのマリア・グラツィア・キウリの後任として、ジョナサン・アンダーソンを起用した。7月にメンズウェアを発表したアンダーソンは、10月1日にウィメンズウェアを発表する予定だ。

いくつかのブランドはヴェネツィア映画祭のレッドカーペットで新しいデザインを予告しようとした。例えば、ヴェルサーチの新デザイナー、ダリオ・ヴィターレは、アメリカ人女優のジュリア・ロバーツに黒いドレスを着せた。

しかし、ファッションコンサルタントのファビオ・ベケリ氏によると、音楽やランウェイ、何十人ものモデルといったショーの特別な背景なしにレッドカーペットでデザインを発表するだけでは、ソーシャルメディアで簡単に否定的なレビューを受けるなどの潜在的なリスクがあるという。