Lektion 1: Der nationale Markenwert steigt dramatisch

Aufbau des Images und der Position nationaler Güter

Vietnam gilt weltweit seit vielen Jahren nicht nur als Lichtblick im wirtschaftlichen Aufschwung und der Entwicklung, sondern auch im Markenaufbau und der Markenentwicklung. Insbesondere führende vietnamesische Marken haben nicht nur ihren Markenwert und ihren Markenstärkeindex deutlich verbessert, sondern auch allmählich globale Trends eingeholt.

Dementsprechend verzeichnete die vietnamesische Nationalmarke im Fünfjahreszeitraum von 2019 bis 2023 mit 102 % die weltweit schnellste Wertwachstumsrate. Konkret lag der Wert der vietnamesischen Nationalmarke im Jahr 2019 bei lediglich 247 Milliarden US-Dollar, im Jahr 2023 erreichte er 498,13 Milliarden US-Dollar und verzeichnete damit ein kontinuierliches prozentuales Wachstum des Markenwerts im zweistelligen Bereich.

Der Anstieg des nationalen Markenwerts zeigt die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen, die Qualität zu verbessern und „mutig“ in schwierige Märkte vorzudringen. Foto: VNA

Außerdem tauchten die Marken vietnamesischer Unternehmen Anfang der 2000er Jahre nicht in den Rankings internationaler Organisationen auf, doch laut der Rangliste von Forbes Vietnam erreichte der Gesamtwert der Top 50 Marken im Jahr 2022 über 36,6 Milliarden USD, ein Anstieg von 36 % gegenüber 2021, in dem Unternehmen mit Produkten, die die nationale Marke Vietnams erlangten, über 60 % der Anzahl der Unternehmen in den Top 10 ausmachten.

Experten zufolge ist die „süße Frucht“ der Wachstumsrate des nationalen Markenwerts das Ergebnis von Anstrengungen in vielen Bereichen: Politik , Diplomatie, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Dies hat die beeindruckenden Erfolge des Wirtschafts- und Handelsintegrationsprozesses durch dynamische und starke Produktions- sowie Import-Export-Aktivitäten bestätigt.

Im Gespräch mit Reportern der Industry and Trade Newspaper erklärte der Wirtschaftsexperte Dr. Nguyen Minh Phong, dass dies das Ergebnis der richtigen Politik und der Bemühungen von Partei, Staat und Regierung sei, das Investitions- und Geschäftsumfeld zu reformieren, bilaterale und multilaterale Beziehungen auszubauen und Import und Export zu unterstützen.

Darüber hinaus ist der bemerkenswerte Anstieg des Markenwerts laut Wirtschaftsexperte Nguyen Minh Phong eine Anerkennung der Dynamik und Kreativität vietnamesischer Unternehmen. Diese haben sich stets bemüht, zahlreiche Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um Produkt- und Unternehmensmarken aufzubauen, zu entwickeln und zu verwalten und so zur Wertsteigerung der vietnamesischen Nationalmarke auf der internationalen Bühne beizutragen.

Darüber hinaus ist der Markenwert vietnamesischer nationaler Markenunternehmen in den Branchen Telekommunikation, Bankwesen und Lebensmittel laut dem Brand Finance-Bericht 2023 stark gestiegen. In seiner Bewertung dieses Ergebnisses sagte Herr Nguyen Minh Phong, dass Marken in den Bereichen Finanzen, Lebensmittel und Telekommunikation alle gemeinsam haben, dass sie in Technologie investieren und gemeinschaftliche Werte anstreben. Dadurch konnten sowohl der Markenwert als auch der Markenstärkeindex deutlich verbessert werden, was zu einer Verbesserung ihrer soliden Position in den Rankings beiträgt.

Herr To Hoai Nam, Vizepräsident und Generalsekretär der Vietnam Association of Small and Medium Enterprises, teilt diese Ansicht und betonte, dass der Anstieg im nationalen Markenwert-Ranking die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen bei der Verbesserung der Qualität gezeigt habe, indem sie „mutig“ in anspruchsvolle Märkte mit vielen strengen Vorschriften eingestiegen seien, wie etwa in den USA, der EU, Japan usw. „Die richtig ausgerichteten Bemühungen des Unternehmenssektors haben erheblich zu den beeindruckenden Ergebnissen Vietnams beim Aufbau und der Entwicklung der nationalen Marke beigetragen “, sagte Herr Nam.

Ökonom Dr. Nguyen Minh Phong: „Unternehmen haben ständig versucht, viele Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um ihre Produktmarken zu erhalten, weiterzuentwickeln und zu verwalten.“ Foto: Can Dung

Um das Ranking zu erreichen und den Markenwert zu steigern, müssen wir laut Experten die effektive Wirkung und Motivation des Vietnam National Brand Program erwähnen, das den Aufbau und die Förderung des Images und der Marke Vietnams, berühmter Produktmarken, starker Geschäftsmarken und führender Unternehmen auf dem Markt unterstützt.

Laut dem Ministerium für Industrie und Handel haben in jüngster Zeit viele vietnamesische Unternehmen und Betriebe mit Unterstützung des Vietnam National Brand Program die wichtige Rolle von Marken als Schlüssel zur Steigerung des Produkt- und Geschäftswerts erkannt. Dies zeigt sich daran, dass viele vietnamesische Marken auf dem regionalen und internationalen Markt für Furore gesorgt haben.

Ein Beispiel für Produktmarken ist Viettel. Viettel ist das einzige vietnamesische Unternehmen in den „Top 500 der wertvollsten Marken der Welt 2023“ (Global 500) und belegt Platz 234. Darüber hinaus behauptet Viettel weiterhin seine Spitzenposition bei Telekommunikationsmarken in Südostasien und gehört zu den drei wertvollsten Marken der Region.

Insbesondere im Bereich der Milchprodukte ist Vinamilk ein typisches Beispiel: Laut Brand Finance-Ranking belegt das Unternehmen weiterhin Platz 6 der zehn wertvollsten Milchmarken weltweit und ist eine der beiden stärksten globalen Marken der Milchbranche. TH True Milk hat als nationale Marke auch auf dem Weltmarkt deutliche Fortschritte erzielt, nachdem viele Länder den Schutz seiner Marke akzeptierten. Auf dem heimischen Markt hat das Unternehmen seine Investitionen in Projekte in vielen Provinzen und Städten ausgeweitet. TH True Milk ist zu einer vertrauten Marke geworden, der die Verbraucher vertrauen.

Branding-Momente für Unternehmen schaffen

Laut Nguyen Minh Phong ist ein Land mit vielen Unternehmen und starken Marken eine wichtige Grundlage für die Stärkung der Marke eines Landes. Dementsprechend spielen Marken eine immer wichtigere Rolle in der Wettbewerbs- und Entwicklungsstrategie jedes Unternehmens, jeder Branche, jedes Ortes und des gesamten Landes.

Das Bewusstsein für die Markenbildung bei Geschäftsprodukten ist noch immer begrenzt und schwierig. Foto: VNA

Viele Experten sind jedoch der Meinung, dass es hinsichtlich des vietnamesischen Markenbildes noch viele unklare Bereiche gibt, da es aufgrund der begrenzten Ressourcen der Unternehmen selbst nicht viele starke Marken gibt und sich nicht viele Unternehmen der Aufgabe des Markenaufbaus bewusst sind.

Laut dem Geschäftserhebungsbericht 2020 des Ministeriums für Industrie und Handel ist der Eindruck vom symbolischen Image vietnamesischer Produkte noch vage, da nur 20 % der Unternehmen in den Aufbau von Marken investieren und sich ausschließlich auf die Registrierung in Vietnam konzentrieren, nicht auf ausländischen Märkten und kein Interesse an der Nutzung und Verwaltung von Marken haben. Die Arbeit zur Förderung von Images in den Massenmedien wird von den Unternehmen nicht synchron umgesetzt, und es gibt nur wenige hochwertige Logos.

Insbesondere Reputation und Produktqualität sind die beiden Faktoren, die bei der Erwähnung einer Marke oft als Erstes genannt werden (63,4 %). Fast die Hälfte der Unternehmen verfügt jedoch nicht über eine spezialisierte Marketing- oder Markenabteilung; 49 % der Unternehmen werden direkt vom Vorstand geleitet. Die für das Markenmanagement Verantwortlichen sind überwiegend im Inland ausgebildet, mit Ausnahme einiger weniger (weniger als 5 %), die im Ausland ausgebildet wurden. Bis zu 20 % der Unternehmen investieren nicht in Markenbildung. Über 70 % der Unternehmen investieren weniger als 5 % ihres Umsatzes in den Aufbau und die Entwicklung ihrer Marken.

Agrarexperte Hoang Trong Thuy: „Die Idee des Outsourcings und des Handels ist immer noch stark verbreitet, daher sind die meisten Unternehmen nicht interessiert und haben Angst, eine Marke aufzubauen.“ Foto: Can Dung

Der Agrarexperte Hoang Trong Thuy sprach über die Schwierigkeiten und Grenzen des Markenaufbaus von Unternehmen und Branchen und erklärte, dass der Markt immer höhere Anforderungen an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen stelle. Neben großen Unternehmen mangele es den meisten inländischen Unternehmen aus den Bereichen Landwirtschaft und Verarbeitung an den Ressourcen, um Produkte zu entwickeln, die den Markenstandards entsprechen. Daher zögern viele Unternehmen, in Markenbildung zu investieren und verlassen sich oft auf große Unternehmen und Konzerne.

Hinzu kommen laut Herrn Hoang Trong Thuy die Marktschwankungen und die sich ständig ändernden Verbrauchertrends, die Unternehmen vor der Frage stellen, ob ein Produkt überhaupt auf den Markt kommen kann. Dies führt dazu, dass Unternehmen weniger daran interessiert sind, in den Aufbau von Marken für eine stabile und langfristige Entwicklung zu investieren. Andererseits ist der Gedanke der Verarbeitung und des Handels nach wie vor stark ausgeprägt, sodass sich die meisten Unternehmen nicht für den Aufbau von Marken interessieren.

„Insbesondere die Überschneidungen bei der Verwaltung zwischen Ministerien und Zweigstellen erschweren den Unternehmen den Aufbau von Marken . Zudem ist die Zahl der Produkte, für die Markenrechte erworben wurden und die im In- und Ausland als Warenzeichen oder mit geografischen Angaben geschützt werden können, noch immer begrenzt. Daher werden die meisten Waren noch immer über Zwischenhändler exportiert und sind nicht offiziell anerkannt“, erklärte Herr Thuy.

Obwohl es sich bei Vinh Hiep Company Limited um ein erfolgreiches Unternehmen handelt, das seine Marke nicht nur im Inland, sondern auch auf dem internationalen Markt etabliert hat, musste der Vorstandsvorsitzende der Vinh Hiep Company Limited, Herr Thai Nhu Hiep, zugeben, dass dies ein schwieriges Problem darstellt, insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Markt viele strenge Standards vorgibt und der Wettbewerb immer härter wird.

Für Kaffee produzierende und exportierende Unternehmen ist es laut Thai Nhu Hiep noch schwieriger, eine Marke aufzubauen. Denn um eine Produktmarke auf dem internationalen Markt aufzubauen, müssen Unternehmen seiner Ansicht nach die Verbraucherkultur verstehen und ökologische und soziale Bedingungen und Kriterien erfüllen. Daher sind sie gezwungen, in Produktionstechnologie zu investieren und Rohstoffgebiete zu erschließen. Neben den Schwierigkeiten haben die meisten Unternehmen auch Schwierigkeiten mit Kapital, qualifiziertem Personal und Marktverständnis.

„ Um das große Meer zu erreichen , haben vietnamesische Unternehmen noch viel zu tun . Insbesondere Freihandelsabkommen bieten derzeit eine hervorragende Gelegenheit für den Export von Waren. Unternehmen müssen jedoch erkennen, was auf dem Integrationsspielplatz getan werden muss und was getan werden kann . Daher müssen Regierung , Ministerien und Branchen Maßnahmen ergreifen, um Unternehmen bei der Überwindung von Schwierigkeiten bei der Marktentwicklung zu unterstützen und Produktmarken und Branchen für Unternehmen aufzubauen“, so Herr Hiep.

Lektion 2 : Aufbau und Entwicklung nationaler Marken, Schaffung neuer Werte und Stärken für das Land

Quelle: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html