ベトナムのファッションブランドがTikTok時代に繁栄する理由

買い物客が中国のファストファッションに飽きてくるにつれ、Kポップアーティストや欧米のセレブリティに愛される、より持続可能なベトナムのブランドがオンラインで爆発的に増加していると、ベトナムのジェンダー不平等、気候変動、健康、文化を取材するホーチミン市在住のジャーナリスト、ヌン・グエン氏は語る。

韓国のガールズグループBLACKPINKのジェニーが新しいアイウェアコレクションの写真を投稿した際、ファンは彼女のグレーのミニドレスに注目しました。彼らはインターネットを「くまなく探した」結果、ベトナムのブランドL Seoulのレーストリムのドレスを発見。ブランドのウェブサイトは注文で溢れかえり、K-POPスターやファッショニスタの間で人気を博すほどのブランドとなりました。

「ジェニー効果」により、ホーチミン市を拠点とするこのブランドは数百人の新規ファンを獲得し、ソーシャルメディアで大きな話題を呼んでいます。インスタグラムやTikTokでは、「#VietnamFashion」や「#VietnamFashion」といったハッシュタグが何万件もの投稿と数百万件もの「いいね！」を集めており、これはSheinやTemuといった中国のファストファッションブランドへの嫌悪感が高まっているのとは対照的です。

「このトレンドは約2年前に始まりました」と、 ハノイの仕立て屋ファン・ホアン・ハンさんは言う。 「ベトナムで仕立てたオーダーメイドの服を披露する観光客のTikTok 動画が多数話題になったことが大きいと思います」。25歳のハンさんは、自身のブランド「フィービー・ベトナム」の写真や動画をインスタグラムやTikTokに投稿しており、米国からカタールまで、毎月10件以上の海外からの注文を受けているという。海外からの注文は顧客の3分の1を占め、工房で働く5人の仕立て屋を忙しくさせているという。

ベトナムは長年、ナイキ、H&M、ユニクロといった世界的なアパレルブランドの生産拠点となってきました。「メイド・イン・ベトナム」のラベルに惹かれ、ハノイやホイアンの路地裏にある仕立て屋には、好奇心旺盛な観光客が訪れます。彼らは、母国で買うよりもはるかに安い価格で、リネンのスーツやシルクのドレスを購入しようとしています。仕立て屋やその品質と職人技に対する評判は、インターネット上で徐々に広まり、近年ではコン・チ、レ・タン・ホア、フォン・ミーといった若手デザイナーが、ビヨンセ、リアーナ、ケイティ・ペリーといったスターのためにデザインを手がけています。

セレブリティの注目は、Fanci Club、La Lune、Bupbes、L Seoulといったベトナムブランドの成功を支えてきました。ベトナムブランドの手頃な価格でありながらラグジュアリーなデザインは、ベラ・ハディッド、ドージャ・キャット、オリビア・ロドリゴといった若手KOL（キー・オピニオン・リーダー）や、K-POPバンドのBLACKPINKやAESPAにも支持されています。ロイヤル・メルボルン工科大学ベトナム校のファッション講師であるレベッカ・モリス氏によると、こうした支持がベトナムファッションへの関心の高まりを後押ししているとのことです。

「ここ数年で多くのベトナムブランドが爆発的に成長しました。これはソーシャルメディアの力を如実に示しています」とモリス氏は語る。「有名デザイナーブランドを着るだけで満足していた時代は、もう過去のものとなりました。若い世代の買い物客は、目立ちたい、あまり知られていないブランドの服、もっと個性的なものを着たいと思っているのです。そうすることで、誰もが知っているわけではない何かを発見したような気分になれるのです。」

カリフォルニア在住のインドネシア人ファッション学生、ジョバンカ・ヤプトラさんは、ベトナムのファッションに注目している。彼女はTikTokでガブリエルをフォローしている。彼女は2年前、ZARAとH&Mで買い物をするのをやめた。50ドルのシャツがポリエステル製だったため、「もう買う価値がない」と思ったのだ。

そんな時、インスタグラムでファンシークラブのバラのネックレスの写真が目に留まりました。25歳の彼女はすぐにソーシャルメディアでベトナムのファッションブランドを検索し、ベトナムの小規模ブランドの中には、綿や麻といった耐久性が高く、環境への影響が少なく、手頃な価格の天然素材を使用しているところがあることを知りました。彼女は今年初め、レッドビーンに初めて注文しました。

「すごくきちんとしていて感動しました。品質が本当に良いと分かりました」と、白いレースのミニドレスとプリーツスカートのクロップトップについてジョバンカさんは語った。彼女は現在、別のベトナムブランド「Shu Shi」からの注文を待っている。 「大手ファストファッションブランドはもうなくなってしまった」と彼女はTikTokの投稿で述べ、12万人を超えるフォロワーに東南アジアのブランドをチェックするようアドバイスした。

フィリピン人女優でTikTokインフルエンサーのマロネ・クルスは、ベトナムの小さなブランドや仕立て屋から買う方が安全で良い選択だと考えている。「地元で作られているのが気に入っています」と彼女は言い、小規模な企業は「環境に有害なほどの量を」生産していないと付け加えた。

クルーズさんもオンラインでベトナムファッションを発見しました。その刺激を受けて、昨年ホーチミン市を訪れショッピングを楽しみ、その「小旅行」の様子を10万人のTikTokフォロワーにシェアしました。リニスさんの服を身につけてポーズを取り、生地やディテール、そして体型を美しく見せるカットを称賛し、なぜもっと多くの人がベトナムファッションについて語らないのかと不思議に思いました。

クルーズさんによると、この投稿が話題になり、ベトナムファッションに関するコンテンツをもっと書くようになったそうです。フォロワーからは、彼女が紹介したブランドについて尋ねるメッセージが届きました。「『あなたのおかげで、カートにたくさんのブランドが詰まっている』『あなたの動画を見てベトナム行きの航空券を予約した』といったコメントをいただきました」と彼女は言います。

増加する海外顧客に対応するため、いくつかのベトナムブランドがShopeeやLazadaといった東南アジアの主要ECサイトに進出しています。Lソウルはタイの顧客向けにバンコクに店舗を開設し、ドバイへの進出も視野に入れています。海外からの初受注から1年も経たないうちに、同ブランドの顧客の約60%がベトナム国外にまで広がっています。

急速な成長にもかかわらず、ベトナムのブランドは中国のファストファッション大手と競争できるほどには至っていません。SHEINは昨年300億ドル以上の売上高を記録し、ロンドン証券取引所への上場を検討していると報じられています。一方、Statistaの推計によると、ベトナムのeコマースファッション業界は今年約30億ドルに達する見込みです。

ファン・ホアン・ハン氏のフィービー・ベトナムに対する抱負は控えめだ。最終的には小さな店舗を開きたいと彼女は言うが、まずはベトナムのファッションを広めたいと考えている。 「職人技、デザイン、製品に至るまで、ベトナムのファッションの質の高さを、より多くの外国人に知ってもらいたい」とファン・ホアン・ハン氏は語る。

モリス氏によると、小規模であることはベトナムのファッションブランドにとって有利に働く可能性があるという。 「SHEINのベトナム版を本当に見たいとは思っていません」と彼女は語った。 「手頃な価格で、必ずしも安価ではないものの、持続可能な、独自のSHEINを作ることは可能だと考えています。」

出典: https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html