Erfolg dank spezieller „Formel“ und Strategie

Vinacacao-CEO Tran Van Lieng: Erfolg dank besonderer „Formel“ und Strategie

Nach zwanzig Jahren beharrlicher Arbeit und Anstrengung beim Aufbau und der Positionierung der Marke hat Herr Tran Van Lieng die Marke Vinacacao in 20 Länder gebracht und hält nun 80 % des Marktanteils fertiger Kakaoprodukte in Vietnam. Dieser Erfolg beruht auf einer besonderen „Formel“ und einer anderen Strategie.

Geschäftsmann Tran Van Lieng, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Vinacacao.

  Wähle deinen eigenen Weg

Der Geschäftsmann Tran Van Lieng verkaufte keine rohen Kakaobohnen, sondern ging von Anfang an seinen eigenen Weg, nämlich die Verarbeitung von Fertigprodukten aus Kakaobohnen.

Herr Lieng lud uns zu einer Tasse heißen Kakao ein und erzählte uns von seinem Schicksal in der Branche und den Höhen und Tiefen, die er erlebt hatte. Er sagte, dass er schon seit seiner Jugend etwas Sinnvolles für die Landwirtschaft des Landes tun wollte. Im Gespräch mit einem engen Freund erfuhr er, dass die Regierung damals Unternehmen dazu ermutigte, fertige Kakaoprodukte für den Konsum herzustellen, anstatt einfach Kakaobäume anzubauen und Rohprodukte ins Ausland zu verkaufen.

Mit dem Scharfsinn eines Geschäftsmannes erkannte Herr Lieng, dass dies eine sehr gute Gelegenheit für den Markteintritt war. Europäer essen gerne Schokolade, nicht nur wegen ihres Nährwerts, sondern auch wegen der besonderen Geschmacksvielfalt der Kakaobohnen (der Hauptzutat für Schokolade), die nur wenige Bohnen aufweisen. Das Marktpotenzial ist enorm. Vietnam baut jedoch viel Kakao an, verkauft ihn aber nur roh und kann daher seine Gewinne nicht maximieren.

Denken heißt Handeln: Im Jahr 2004 beschloss Herr Lieng, seine Position als Filialleiter eines australischen Investmentfonds in Vietnam aufzugeben, um mit seinem Freund die Thanh Phat Cacao Company (den Vorgänger der Vietnam Cacao Joint Stock Company – Vinacacao) zu gründen.

Herr Tran Van Lieng ist nicht nur ein kluger Geschäftsmann mit strategischem Weitblick, sondern engagiert sich auch sehr für die Ausbildung von Mitarbeitern, insbesondere von jungen Arbeitnehmern. Er findet talentierte Menschen auf vielfältige Weise, indem er beispielsweise junge Menschen in das Unternehmen einlädt, um Ideen auszutauschen, oder indem er Vertriebspartnern Budgets für die Rekrutierung von Mitarbeitern zur Verfügung stellt …

Vinacacao legt insbesondere Wert auf Chancengleichheit für seine Mitarbeiter und schafft beispielsweise Arbeitsplätze für Blinde und junge Unternehmer. Das Unternehmen verfügt über eine Telesale-Abteilung (Produkteinführung und Verkauf per Telefon) speziell für Blinde.

Dass Herr Lieng zum Kakao kam, verdankte er zum Teil seinem „landwirtschaftlichen Blut“, das er bereits in sich trug. Nach seinem Universitätsabschluss (1989) arbeitete er zehn Jahre lang im Reissektor und übernahm 1998 offiziell die Position des Generaldirektors des Vietnam-US Rice Joint Venture im Mekong-Delta.

„Anfang der 2000er Jahre, als sich die Wirtschaft öffnete, florierte Vietnams Reisindustrie sehr. Unser Land gehörte zu den weltweit größten Reisexporteuren, doch Reisunternehmen hatten auch große Schwierigkeiten, Exportquoten zu beantragen. Ich verließ diesen Bereich 2002, um in die Finanzbranche zu gehen, und entschied mich dann, beim Kakao zu bleiben“, erinnert sich Herr Lieng.

Nach seinem Universitätsabschluss mit Schwerpunkt Englisch und seiner Berufserfahrung im Finanzsektor konnte Herr Tran Van Lieng schnell ausländische Partner in Vietnam gewinnen und Kontakte knüpfen. Bereits 2005, nach nur einem Jahr der Gründung, erschienen die Produkte der Thanh Phat Cacao Company in den Regalen der Supermärkte Co.opmart.

Im Jahr 2007 gründete der Geschäftsmann Tran Van Lieng offiziell die Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) und war damit einer der ersten Hersteller, der in die professionelle Schokoladenproduktion einstieg. Neben Co.opmart werden Vinacacao-Produkte auch in die Ladensysteme großer Marken wie Starbucks, Lotte, Big C, Satra usw. gebracht.

„Die größte Schwierigkeit bestand für uns am Anfang darin, dass niemand wusste, was Kakao ist. Manche Leute verwechselten Kakao sogar mit Gerste. In Vietnam wird viel Kakao angebaut, aber die Verbraucher erinnern sich nur an ausländische Marken und kaufen lieber Schokoladenprodukte von ihnen“, sagte der Gründer von Vinacacao.

Der Aufbau von Vinacacao war geprägt von Höhen und Tiefen. Herr Lieng sagte, dass Vinacacao während der globalen Wirtschaftskrise 2008 vom Zerfall bedroht war, als einige Aktionäre ihr Kapital abzogen. Er und seine Kollegen mussten zahlreiche Aktionärsversammlungen organisieren, um Lösungen zur Kapitalerhöhung zu finden: Ersparnisse zusammenlegen, privates Vermögen verkaufen, um in das Unternehmen zu investieren, Kapital untereinander teilen …

„Damals galt Kakao noch nicht als Rohstoff mit Preis- und Zinsbindung. Die Kaufkraft des Marktes war aufgrund der instabilen Weltwirtschaft schwach. Kakao war zudem kein lebensnotwendiges Produkt, sodass der Inlandsverbrauch begrenzt war. Die Unternehmen hatten jedoch Glück, dies zu überstehen“, gestand der 1968 geborene Geschäftsmann.

Strategie „Auf den Schultern von Riesen stehen“

Wenn es um Schokolade geht, denken Verbraucher oft an ausländische Marken und entscheiden sich für diese. In den letzten Jahren haben jedoch einige ausländische Zeitungen und Nachrichtenagenturen wie die New York Times, Bloomberg und Nikkei begonnen, die Qualität einiger in Vietnam hergestellter Schokoladenprodukte zu loben.

Herr Lieng sagte, dass vietnamesischer Kakao 2015 von der Internationalen Kakaoorganisation aufgrund seines fruchtigen Geschmacks und seiner milden Säure als „Premium“ eingestuft wurde. Dieser Faktor hat dazu beigetragen, dass vietnamesischer Kakao immer beliebter wird und in viele Länder weltweit exportiert wird.

„Vietnamesische Unternehmen hinken in der Kakaoverarbeitungsindustrie Hunderte von Jahren hinterher, aber dieser Rückstand ist auch ein Vorteil, weil sie von erfahrenen Unternehmen lernen, mit ihnen zusammenarbeiten und auf sie zugehen können“, erklärte Herr Lieng.

Der Vorsitzende von Vinacacao betonte, dass der entscheidende Faktor bei der Verarbeitung hochwertiger Kakaoprodukte zur Kundengewinnung nicht in modernen Maschinen oder hohen Standards liege, sondern in der Erfahrung und der Rezeptur des jeweiligen Unternehmens. Herr Lieng verglich die Verarbeitung von Kakaoprodukten mit der Herstellung von Kuchen: Mit der gleichen Mehlsorte, aber einer spezielleren Rezeptur, entstehen attraktivere Kuchen, die die Herzen der Kunden gewinnen.

Vinacacao hat als Hersteller bereits große Namen wie Starbucks und Lotte mit Rohstoffen beliefert. Dies ist für Vinacacao der Hebel, um die Markenbekanntheit und Wertpositionierung zu steigern. Mit seiner Verhandlungserfahrung hat der Vorsitzende von Vinacacao diese großen Marken aufgefordert, auf den verkauften Produkten klare Informationen über den Hersteller Vinacacao anzugeben.

„Anfangs waren viele Partner nicht einverstanden, weil sie zu groß waren und unser Unternehmen klein. Aber ich analysierte und zeigte ihnen, wer die Verantwortung übernehmen würde, wenn das Produkt gesundheitliche Probleme für die Anwender hätte. Ohne Co-Branding wären wir nicht verantwortlich. Nach dieser Analyse stimmten die Partner zu. Vinacacao positioniert seinen Markenwert auf den Schultern von Giganten“, sagte Herr Lieng stolz.

Ausbau der bilateralen Zusammenarbeit

In den letzten zwanzig Jahren haben der Geschäftsmann Tran Van Lieng und sein Team stets an ihrer ursprünglichen Ausrichtung festgehalten und sich auf das Segment der hochverarbeiteten Kakaoprodukte konzentriert. Vinacacao-Produkte sind mittlerweile in 20 Ländern weltweit erhältlich. Der größte Markt sind die USA, gefolgt von Korea und Malaysia. Auf dem Inlandsmarkt macht Vinacacao 80 % des Marktanteils bei fertigen Kakaoprodukten aus.

Laut Herrn Lieng ist die vietnamesische Schokoladenindustrie derzeit rund 250 Millionen US-Dollar wert. Angesichts der Bevölkerungsgröße und der Mittelschicht erreicht sie damit nur etwa 10 % ihres potenziellen Werts. Der weltweite Schokoladenmarkt wird auf rund 57 Milliarden US-Dollar geschätzt. Schöpft Vietnam sein Marktpotenzial voll aus, könnte es 2,4 % des Weltmarktanteils erobern und damit rund 1,36 Milliarden US-Dollar erreichen.

Trotz der Exportförderung vernachlässigt Vinacacao den heimischen Markt nicht und setzt sogar bestimmte Prioritäten, um den verfügbaren Raum und das Potenzial auszuschöpfen. Mit einer strategischen Vision möchte Herr Lieng das Geschäftsbild von Vinacacao harmonisch gestalten, mit vielen Highlights, und das Unternehmen muss proaktiv auf Marktbewegungen reagieren.

Ende 2023 beschloss der Vorsitzende von Vinacacao, das MTA-Modell einzuführen, und unterzeichnete eine Kooperationsvereinbarung mit Libeert, einem 100 Jahre alten belgischen Hersteller hochwertiger Schokolade. MTA ist ein wechselseitiges Handelsmodell, das auf dem Prinzip „Kaufen, um zu verkaufen, und Verkaufen, um zu kaufen“ basiert – einer Kooperationsmethode zwischen zwei Partnern aus zwei verschiedenen Ländern. Sie tauschen Märkte aus, um sich gegenseitig bei der Durchdringung und Entwicklung von Vertriebssystemen in den jeweiligen Ländern zu unterstützen und so die Produkte näher an die Verbraucher zu bringen.

Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Unternehmen im Land mit der weltweit größten Produktionskapazität und Schokoladenqualität gilt als kluger Schachzug im Rahmen der Strategie, die Marke Vinacacao in naher Zukunft auf den potenziellen europäischen Markt zu bringen.

Auch auf dem heimischen Markt trägt die Kooperationsvereinbarung mit Libeert dazu bei, dass Vinacacao seine Position weiter festigt. Derzeit verfügt das Unternehmen über mehr als 5.000 Vertriebsstellen in 63 Provinzen und Städten im ganzen Land.

Herr Lieng erklärte, dass das MTA-Modell neu sei, die Umsetzung bei Vinacacao jedoch positive Ergebnisse zeige. Vinacacao werde dieses Modell übernehmen und verhandele derzeit mit einem koreanischen Partner. Korea verfüge über zahlreiche Unternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Verarbeitung und Herstellung und sei zudem ein Markt mit hoher Nachfrage nach Kakaoprodukten, insbesondere Schokolade. Sollten die Verhandlungen erfolgreich verlaufen, seien die Produktions- und Geschäftsaktivitäten beider Seiten vielversprechend.

Quelle: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html