秋のミルクティーブームから感情的な消費トレンドまで

中国で秋のミルクティーブーム

中国だけでなく多くの国で、ミルクティーは中国人にとって習慣であり、楽しみの一つとなっています。毎年秋の初めになると、中国のソーシャルメディアプラットフォーム上で「秋一番のミルクティー」という特別なハッシュタグが拡散されます。このハッシュタグは瞬く間に大きな注目を集め、何百万人もの若い消費者がオンラインストアにアクセスし、ミルクティーを求めて列を作ります。

8月7日、旧正月の初日だけで5,300万杯以上の飲料が販売され、前年同期比34%増となりました。10ブランドが100万杯以上の販売を記録し、活気ある消費シーズンの幕開けに貢献しました。

企業にとって、マーケティング予算が限られている状況において、これは明らかに売上を伸ばす貴重な機会です。美団（Meituan）のデータによると、今年、100の有名ブランドに属する約25万の飲料店が、人口10億人の中国のミルクティー業界の「ショッピングフェスティバル」に合わせてプロモーションプログラムを展開しました。

中国の若い消費者にとって、一杯の秋のミルクティーは単なる飲み物ではなく、感動的な体験となっています。一杯のミルクティーを注文することは、彼らにとって感情を表現したり、自分をいたわったり、あるいは単に自分へのご褒美として、ささやかで安価ながらも意味のある喜びを得る手段なのです。

これは、ミルクティーだけでなく、近年の中国の若い消費者をターゲットにした他の多くの製品に共通する傾向でもあり、中国のマスコミはこれを「感情経済」という言葉で呼んでいる現象である。

中国だけでなく多くの国では、ミルクティーは習慣となり、楽しむ楽しみとなっています。

若い中国の消費者は感情的な体験を重視する

その名の通り、「感情経済」のトレンドにおいて、若者は価格、実用性、ブランドだけでなく、お金を使う際に感情的な体験をより重視するようになっています。この傾向はここ数年で現れ始めたばかりですが、人口10億人のこの国における消費の様相に大きな変化をもたらしました。

ソーシャルメディアプラットフォーム「Soul App」と上海青年研究センターによる最近の報告書によると、1995年以降に生まれた中国の消費者の90%が、購入時に「感情的価値」を重視しているという。多くの人が幸せな気分の時に感情的価値を求めて買い物をする一方で、悲しい、ストレスを感じている、プレッシャーを感じている、孤独を感じている時に感情的価値を求めて買い物をする人もいる。

消費者世代の変化も顕著になりつつあります。1990年以降に生まれた世代は、年配層の顧客のように他人への贈り物を買うのではなく、自分へのご褒美として買い物をし、自分のライフスタイルに合ったブランドを求めています。

この感情的な購買行動は、お茶やコーヒーに限らず、他の多くの商品にも広がっています。例えば、日本のアニメをテーマにした商品の消費市場は急速に成長しており、昨年の売上高は237億ドルに達しました。多くの若者は、アニメを感情的な繋がりや個性を表現する手段と捉えています。

中国河南省の李静航さんはこう語りました。「これらのアイテムはすべて自分で購入して飾ったもので、同じ趣味を持つ人を探すのにとても便利です。例えば、道を歩いているとき、後ろにいる人が私のハンドバッグを見て、私も彼らと同じタイプのキャラクターが好きだとすぐに分かるんです。」

もう一つの例は、8月に公開されたヒットアニメ映画『Nobody』です。この映画は、生計を立てるというサイクルの中で生きる「普通の」人々の心情を描いたことで若者の共感を呼び、中国で瞬く間に興行的現象となりました。それに伴い、この映画のテーマに基づいた200以上の商品ラインと800以上の派生商品が誕生しました。

ある住民はこう話してくれました。「ヘッドバンドとキーホルダーを買いました。この映画のテーマイベントがあると聞いて、見に来ました。友達と写真を撮ったのですが、まるで映画の登場人物と触れ合っているような気分でした。」

不透明な経済環境の中、中国の若い消費者は概して慎重です。しかし、感情に訴える商品やサービスを見つけると、ぬいぐるみを買ったり、コンサートに行ったり、人工知能（AI）を搭載したバーチャルコンパニオンにお金を使ったりと、依然として積極的にお金を使う傾向があります。

中国の感情消費市場の可能性

若者が徐々に主流の消費者層へと変貌するにつれ、こうした消費傾向の変化は中国の消費者市場に大きな影響を与え、潜在的な成長の原動力となることが予想されます。報道によると、感情的な消費は中国のZ世代の消費者市場の中核的な原動力となっており、その影響力は急速に拡大しています。

この層は、感情的価値のある商品やサービスに平均で月949元（133ドル）を費やしており、18%が2,000元以上を費やす用意があると回答しています。ラブブぬいぐるみ、ミステリーギフトボックス、ストレス解消玩具などの商品は、検索数と売上が急増し、小売業界の売上高成長率をはるかに上回っています。

フューチャーマーケティングの予測によると、中国のエモーショナル消費市場規模は2013年以降、年平均約12％の成長率を達成しており、今年は2兆元（約2,800億ドル）を超えると予想されている。

ヘルスケアサービス、文化製品、美容ブランドも、新たなニーズを満たすために再配置を行っています。

中国の消費者向けビジネスに新たな刺激

過去5年間で、中国では5万5000社以上の企業が、その大きな可能性に着目し、エモーショナル・コンシューマー市場に参入したと推定されています。しかし、感情は捉えどころがなく変化しやすいため、チャンスがある一方で、多くの課題も存在します。そのため、企業は常に革新を続け、製品を革新することで、顧客体験を向上させ、独自のブランドを確立していく必要があります。

中国の多くの主要都市では、若者がリラックスしてエネルギーを充電し、精神的な安らぎを求めるため、仕事が終わると瞑想スタジオは混雑する。

上海BYMBヨガのCEO、イェ・ウェイウェイ氏は次のようにコメントしています。「中国では、ストレス解消への欲求と、特に女性の間で感情の重要性に対する意識が高まっていることから、感情的な消費への需要が高まっています。多くの人にとって、瞑想は心を落ち着かせ、気分を高めるのに役立ちます。」

このニーズに応えるため、多くのサービスが展開されています。ヨガに加えて、視覚パターンと心理トレーニング技術を組み合わせたニューログラフィーセラピーなどの専門コースも注目を集めています。

「感情コーチングは、ライフコーチング、プロジェクト開発、ビジョンの拡大など、あらゆるニーズに活用されています。この方法はストレスを軽減し、心を落ち着かせるのにも役立ちます」と、心理学講師のアナンガ氏は言います。

一方、ヘルスケアサービス、文化製品、美容ブランドも、セルフケアと消費者ニーズを組み合わせた新たなニーズを満たすために再配置を行っています。

「私たちは感情を喚起し、精神を高揚させることに重点を置いています。今日、ソーシャルメディアで消費者が香りを検索する際、多くの場合、それは感情と結び付けられます。例えば、eコマースプラットフォームRedNoteを見ると、人を「よりクールに」見せ、自信を高める香りの検索が700%増加していることがわかります」と、コティ・チャイナのラグジュアリーブランドおよびeコマース担当ゼネラルマネージャー、エメリック・モナンジュ氏は述べています。

専門家によると、消費者市場の変化は、市場理解から設計・生産における柔軟性に至るまで、企業への要求を高めています。最も成功する企業は、適切な感情への働きかけと迅速な実行を組み合わせ、顧客体験を向上させる方法を知っている企業です。さらに、低コストでありながら優れた満足度をもたらす製品やサービスを創造することは、景気循環の中で企業の耐久性を高めることにもつながります。

出典: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm