E-Commerce-Markt 2025: Nach der „Säuberung“ bilden sich neue Spielregeln

VTV.vn – In den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 verzeichnete der vietnamesische E-Commerce einen Rekordumsatzanstieg von über 41 %, die Zahl der Geschäfte, die Produkte verkauften, ging jedoch stark zurück.

Zehntausende Stände verlassen den Markt

Laut dem neuesten Bericht der Datenanalyseplattform Metric.vn verzeichnete der vietnamesische E-Commerce-Markt im ersten Halbjahr 2025 beeindruckende Zahlen. Der Gesamtumsatz auf vier großen Plattformen, darunter Shopee, Lazada, TikTok und Tiki, erreichte mehr als 202.300 Milliarden VND, ein Anstieg von 41,52 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Anzahl der gehandelten Produkte erreichte 1,92 Milliarden Verkäufe, was zeigt, dass die Kaufkraft der Verbraucher stabil bleibt und kontinuierlich steigt.

Allein im zweiten Quartal 2025 erreichte der Umsatz mit fast einer Milliarde verkauften Produkten fast 101.000 Milliarden VND. Hinter dem glänzenden Bild der Verkäufe verbirgt sich jedoch ein Paradoxon: Die Zahl der Verkäufer ist stark zurückgegangen.

Wachstumsrate der E-Commerce-Umsätze in den letzten Monaten. Foto: Metric.

Der Bericht zeigt, dass es bis zum Ende des zweiten Quartals 2025 nur noch rund 537.900 aktive Shops auf den vier E-Commerce-Plattformen geben wird, ein Rückgang von 6,25 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2024. Seit Jahresbeginn haben mehr als 80.000 Shops die Plattform verlassen – eine beispiellose Zahl. Im Vergleich zur zweiten Jahreshälfte 2024 hat der Markt mehr als 55.000 Shops verloren.

Dieser Rückgang spiegelt einen heftigen Eliminierungsprozess wider. Verkäufer, die die Betriebsstandards nicht erfüllen, mit den Content-Trends nicht Schritt halten oder sich steigende Kosten nicht leisten können, sind gezwungen, sich zurückzuziehen. Stattdessen konzentriert sich der Vertrieb stärker auf große Marken und solche, die systematisch investieren können.

Frau Mai Phuong, Inhaberin eines Damenmodegeschäfts , hatte früher etwa 300 Produkte auf Shopee gelistet und erzielte im Zeitraum 2022–2023 einen durchschnittlichen Umsatz von 40 bis 50 Millionen VND pro Monat. Ab Anfang 2025 gingen die Bestellungen jedoch allmählich auf nur noch 15 bis 20 Millionen VND/Monat zurück, während die Werbekosten und Mindestbestellgebühren kontinuierlich stiegen.

„Betriebskosten, Plattformgebühren und insbesondere die Konkurrenz durch Livestreaming haben uns überfordert. Wenn wir unsere Verkaufspreise weiter erhöhen, verlieren wir Kunden. Letzten Mai habe ich beschlossen, den Online-Verkauf einzustellen und einen kleinen Laden in meiner Heimatstadt zu eröffnen“, erzählte Frau Phuong.

Die Geschichte von Frau Phuong spiegelt, wie die vieler anderer Verkäufer, die Realität wider: Das Wachstum des E-Commerce bedeutet nicht, dass alle Verkäufer davon profitieren. Kleine Geschäfte ohne systematische Strategie werden schnell aus dem „Spiel“ eliminiert.

Das Wachstum des E-Commerce bedeutet nicht, dass alle Verkäufer davon profitieren. Foto: Metric.

Laut Ta Hoai Nam, Direktor für Social Commerce der Novaon Group, waren die Verschärfung der Steuerpolitik, das Produktqualitätsmanagement und die Kampagne gegen gefälschte Waren im zweiten Quartal ebenfalls Teil der Maßnahmen. „Verkäufer, die die Kriterien nicht erfüllen, müssen sich zurückziehen. Die Zahl der Geschäfte ist zurückgegangen, aber die Umsätze sind gestiegen, was diesen Wandel bestätigt“, kommentierte Nam.

Social Commerce – ein neues „Spiel“ eröffnen

Aufgrund der Marktbewegungen sind viele Experten der Ansicht, dass der vietnamesische E-Commerce in eine neue Phase eintritt: Diese basiert nicht nur auf Werbeaktionen oder niedrigen Preisen, sondern auch auf Content-Erlebnissen und sozialem Engagement.

Insbesondere Social Commerce – also der Handel im Zusammenhang mit Unterhaltungsaktivitäten – wird ein explosiver Trend sein. Auch soziale Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube steigen ins Rennen ein und konkurrieren direkt mit Shopee, TikTok oder Lazada. „Aus Sicht der Verkäufer ist dies ein Trend, den man nicht ignorieren sollte und in den man entsprechend investieren muss“, sagte Herr Nam.

Herr Ta Hoai Nam, Direktor für Social Commerce, Novaon Group.

Die Einzigartigkeit dieses Trends lässt sich anhand des Verbraucherverhaltens erkennen. Kommen Kunden auf E-Commerce-Plattformen, weil sie bereits ein Kaufbedürfnis haben, werden sie beim Social Commerce durch das Unterhaltungsangebot der Plattform angezogen. „Beim Surfen in Videos oder beim Verfolgen von KOLs/KOCs stoßen sie auf passende Produkte und verspüren ein unmittelbares Kaufbedürfnis. Dadurch erschließt sich eine große passive Kundenbasis, die bis zu 70 % betragen kann und sich grundlegend von der aktiven Kundenbasis auf der Jagd nach Verkäufen unterscheidet“, analysierte Herr Nam.

Darüber hinaus hat die explosionsartige Verbreitung des Social Commerce zu einem neuen „Kreis der Verbindungen“ geführt: zwischen Verkäufern – KOL/KOC – und Konsumenten. Die Rollengrenzen verschwimmen zunehmend. Eine Person kann sowohl Konsument als auch Content-Ersteller sein, um am Affiliate-Marketing teilzunehmen und sogar für ihre Lieblingsmarken zu verkaufen. Diese Integration trägt dazu bei, das Vertrauen zu stärken und Markenbotschaften deutlich schneller zu verbreiten als traditionelle Werbung.

Die explosionsartige Entwicklung des Social Commerce hat zu einem neuen „Verbindungskreis“ geführt: zwischen Verkäufern – KOL/KOC – Verbrauchern.

Tuan Dung, Leiter des TikTok Shop Partner & Creator Network bei der Digital Life Multimedia Joint Stock Company, stimmt dieser Ansicht zu und meint, dass Social Commerce nicht nur den Kundenstamm erweitert, sondern auch die Art des Verkaufs neu gestaltet. Livestreams ermöglichten früher Mega-Live-Sessions im Wert von Hunderten von Milliarden. Das Problem sei jedoch, dass sie nur kurze Momente umfassen, die Inhalte schwer zu kontrollieren seien und kaum einen nachhaltigen Eindruck hinterließen. Kurzvideos hingegen seien nachhaltig: Sie könnten gespeichert und lange verbreitet werden und seien leicht zu kontrollieren.

„Im Vergleich zu Livestreams, die sofortige Einnahmen generieren, haben Kurzvideos den Vorteil eines langfristigen Werts und lassen sich leicht speichern und verbreiten. Plattformen selbst fördern zudem nachhaltige, leicht zu verwaltende Inhalte, sodass Kurzvideos zunehmend zum Kernstück des Social Commerce werden“, so Dung.

Wachstum gehört denen, die den Mut zur Veränderung haben.

In der ersten Hälfte des Jahres 2025 kam es zu einer starken „Eliminierungswelle“, Experten sagten jedoch auch voraus, dass die letzten Monate des Jahres die aufregendste Zeit sein werden, wenn die Feiertage Weihnachten, Neujahr und das chinesische Neujahrsfest direkt aufeinander folgen und möglicherweise bis zu 60 – 70 % des gesamten Jahresumsatzes ausmachen.

Ab 2026 wird sich der vietnamesische E-Commerce-Markt nicht mehr nur um den Wettlauf um Zahlen drehen, sondern mit herausragenden Methoden wie Kurzvideos, personalisierten KI-Anwendungen und der Entwicklung integrierter Social-Networking- und Shopping-Plattformen in eine neue Phase eintreten. Das Wachstum wird dann den Unternehmen und Verkäufern gehören, die den Mut zur Veränderung haben.

Herr Tuan Dung, Leiter des TikTok Shop Partner & Creator Network, Digital Life Multimedia Joint Stock Company.

Nachhaltiges Wachstum bedeutet laut Herrn Dung auch, dass sich E-Commerce nicht nur auf Zahlen beschränkt, sondern das Vertrauen der Kunden gewinnen muss. Die Pflege und Wertschätzung bestehender Kunden, der Aufbau einer markengebundenen Nutzergemeinschaft oder der Einsatz von Technologie zur Vorhersage und Erfüllung neuer Bedürfnisse werden zum Schlüssel für langfristige Entwicklung. In dieser Phase muss der vietnamesische E-Commerce von der Umsatzmaximierung zur Konsolidierung der Grundlagen übergehen und ein nachhaltiges, transparentes und hochwertiges Ökosystem schaffen.

Der Rückgang der Ladenzahlen im Jahr 2025 ist nicht unbedingt ein negatives Signal, sondern kann als unvermeidlicher Übergang eines reifenden Marktes gesehen werden. Kleine Einzelhändler, solche mit minderwertigen Waren und mangelnder Systematik werden verschwinden und Platz für anpassungsfähige Händler machen.

In diesem Zusammenhang entstehen neue Trends als Lösungen, die Unternehmen dabei helfen, passive Kunden zu erreichen, größere Märkte zu erschließen und nahtlose Einkaufserlebnisse zu schaffen. Seit der „Eliminierung“ im Jahr 2025 gestaltet der vietnamesische E-Commerce die „Spielregeln“ schrittweise neu, wobei hochwertige Inhalte und reale Erfahrungen zu entscheidenden Faktoren werden.

Quelle: https://vtv.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-2025-sau-cuoc-thanh-loc-luat-choi-moi-hinh-thanh-100250930035611816.htm