「クールダウン」ミルクティー
2024年5月、マイナス18度ミルクティーブランドが閉店を発表し、多くの人々を悲しませました。8X世代と9X世代にとって、マイナス18度はかつて高級感、豪華さ、そして「クールさ」のナンバーワンでした。
マイナス18度の寒さを青春と呼ぶ人が多い。なぜなら、このチェーン店で何日も過ごすからだ。かつて全国で30店舗近くを展開し、大ヒットを誇ったテン・レン・ミルクティーは、白旗を揚げ、全店閉店を余儀なくされた。
Bobapop、Dingtea、TocoToco、Royaltea、LeeTee、Alleyといった大手ミルクティーブランドは、数年間国内を席巻した後、今では勢いを失って持ちこたえています。それは単純に、ミルクティーの「流行」が過ぎ去ったからです。
若者たちがミルクティー一杯に7万～8万ドンも出して、行列に並んでまで買っていた時代から、今ではほとんど誰も興味を示さなくなりました。ミルクティーは「冷め」、普通の飲み物としてしか認識されなくなっています。
飲食業界で流行を追いかけるのは綱渡りのようなものです。営業マンは聞き耳を立てながら販売しなければならず、若者の趣味は多様化しており、営業マンはそれに追いつくために急いでいなければなりません。
Z世代を追いかける
現在、このトレンドに追随する飲食業界のほとんどが、Z世代を顧客ターゲットにしています。Z世代とは、1997年から2012年頃に生まれた若い世代を指します（1995年から2010年頃に生まれたという説もあります）。
Z世代は、活気に満ちたデジタル環境で育ち、斬新でユニークなトレンドやムーブメントが生まれています。Z世代の初期世代の一部は、2019年から2020年頃に大学を卒業し、収入を得て働き始めました。
この世代は現代的であるため、 世界のトレンドを非常に素早く把握します。そのため、ビジネスパーソンは敏感でなければなりません。さらに激しいのは、Z世代の食のトレンドがますます急速に変化していることです。
2023年初頭には、マレーシアの揚げバナナケーキが大ヒットしました。2023年半ばには、コインケーキ（チーズ入りでコインのような小さめのケーキ）が若者を魅了しました。2023年後半には、スノーレモンスムージー（レモンピールをブレンドした、中国原産の珍しいレモンを使用）が若者を魅了しました。しかし、2024年初頭にはすべてが一変しました。
2023年初頭、「マレーシアの揚げバナナを食べる」というトレンドを見て、「油なし、7時間カリカリ」をスローガンに掲げた高級揚げバナナチェーン「Zero7」の開店に投資しました。
オープン初日は、スタッフが大忙しで、お客様が途切れることなく列を作ってくださり、収容能力を増強しても需要に応えられませんでした。
しかし、2024年1月、わずか3ヶ月間の「飛ぶように売れた」後、売上は急落しました。揚げバナナケーキは流行遅れだったと、私たちは苦々しく認めざるを得ません。コインケーキと同じように、かつては争奪戦の的だったこのタイプのケーキは、今では若者の間で無関心になってしまったのです。
奇妙な若者
スノーレモンスムージーの運命はさらに短かった。数ヶ月の人気の後、今では誰も気に留めていない。トレンドを追って飲食業を営む者にとって難しいのは、何も予測できないことだ。
飲食業界の巨人、フックロンでさえ、桃茶を1杯8万ドンで販売する店としてスタートしましたが、若者の買いすぎで十分な量にはなりませんでした。開店からわずか1年で、今でもフックロンに桃茶を買いに来る人はどれくらいいるでしょうか？
Phuc Longのオーナーも、子供たちを喜ばせるために何か新しいものを作らなければならなかったと認めています。子供たちは「すぐに飽きてしまう」ため、一度満足しても、常に新しい料理を考案しなければなりませんでした。
では、屋台料理、軽食、スナック菓子といったビジネスは持続可能でしょうか？製品面では、持続可能ではありません。事業者は、若者の消費ニーズを、しかも急速に変化する中で追いかけざるを得ません。そのため、追いかけるのは非常に骨の折れる作業です。つまり、持続可能性とは「追い続ける」という観点においてのみ存在するのです。
忍耐力があり、変化を恐れず、失敗を恐れない人は、必ず生き残ります。若者でさえ、将来何を食べ、何を飲むかは分かりません。では、若者にサービスを提供する飲食業界は、どうやって予測できるのでしょうか？
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