Im letzten Jahr hat sich das Nachrichten-Ökosystem grundlegend verändert: Der Social-Media-Verkehr ging zurück, da Facebook und X Nachrichten immer weniger priorisierten, Google-Algorithmen änderten sich, ganz zu schweigen von den Datenschutz- und KI-Vorschriften. All diese Entwicklungen haben Verlage dazu veranlasst, sich stärker mit der Verweildauer auf Websites, Daten, Zielgruppen und insbesondere Abonnements auseinanderzusetzen.

Allerdings war es nie einfach, für Zeitungen Gebühren zu erheben. Es ist nicht so einfach, Leser zu blockieren und sie zur Zahlung aufzufordern. Einige Zeitungen sind auf diesem Gebiet zu „Experten“ geworden und erzielen Jahr für Jahr positive Abonnentenwachstumsraten.

Erhöhen Sie „fragen“ und verringern Sie „sammeln“.

Der britische Guardian ist eine bemerkenswerte Wende in der Welt des Journalismus. 2016 schrieb der Guardian noch rote Zahlen – rund 89 Millionen US-Dollar pro Jahr. Obwohl die 200 Jahre alte Zeitung eine große Leserschaft anzog und 2014 den Pulitzer-Preis gewann, schlug sich dieser Erfolg nicht in Geld nieder.

Ende 2017 sah die Lage jedoch völlig anders aus. Die Bemühungen, die Leserschaft neu zu beleben, zahlten sich aus. Die Zahl der zahlenden Abonnenten des Guardian war innerhalb eines Jahres von 12.000 auf über 300.000 gestiegen. Im Jahr 2021 gab die Zeitung bekannt, die Marke von einer Million Mitgliedern erreicht zu haben. Im Jahr 2022 verkündete der Guardian sein höchstes Finanzergebnis seit 2008: Der Jahresumsatz von Guardian Media stieg um 13 % auf 255,8 Millionen Pfund.

Dieser Erfolg ist umso bemerkenswerter, als der Guardian von seinen Nutzern keine Abonnementgebühr verlangt. Seit 1936 beaufsichtigt der Scott Trust die Zeitung, um ihre Unabhängigkeit in der Berichterstattung zu gewährleisten. Die Zeitung gibt an, keine Aktionäre oder wohlhabenden Eigentümer zu haben, sondern lediglich „die Entschlossenheit und Leidenschaft, wirkungsvollen Journalismus zu liefern, stets frei von politischen und kommerziellen Einflüssen“.

Anstatt eine Gebühr zu verlangen, bittet der Guardian seine Leser um Spenden. Wenn Sie einen Artikel auf der Website lesen, sehen Sie, wie viele Sie dieses Jahr bereits gelesen haben. Das ist eine subtile Erinnerung daran, dass die Zeitung Ihnen etwas bringt. Je höher die Zahl, desto eher fühlen Sie sich verpflichtet zu spenden.

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Der Guardian verlangt von seinen Lesern keine Gebühren wie üblich, sondern bittet um Spenden zur Unterstützung des „unabhängigen Journalismus“. Foto: Press Gazette.

Darüber hinaus unterstreicht der Spendenaufruf den „einzigartigen“ Wert des Guardian als weltweit vertrauenswürdigste unabhängige Nachrichtenquelle. Er funktioniert, wenn sich die Leser über die Probleme des Lebens Sorgen machen und in der Presse eine Lösung sehen.

Der Guardian ist sich bewusst, dass sich nicht jeder das Standardabonnement leisten kann. Anstatt interessierte Leser abzuschrecken, bietet er verschiedene Spendenoptionen an – einmalig oder regelmäßig –, sodass die Leser selbst entscheiden können. Auf der Landingpage erfahren die Leser außerdem, welche Vorteile die einzelnen Optionen bieten, wie zum Beispiel exklusive Newsletter und exklusive werbefreie News-Apps. Dies ist besonders wichtig für eine so offene Publikation wie den Guardian.

Abschließend nannte die Redaktion auch beeindruckende Zahlen wie „Schließen Sie sich über 250.000 Lesern in den USA an, die uns regelmäßig dabei unterstützen, den Journalismus am Leben zu erhalten“, um die Menschen davon zu überzeugen, dem Guardian zu vertrauen. In Kombination mit den oben genannten Punkten bietet dies den Lesern einen Anreiz, für ihre Lieblingszeitung zu spenden.

Reibungslose Koordination von kostenlosen und kostenpflichtigen

Im Jahr 2019 begann die Modebibel ELLE, durch digitale Abonnements eine planbare, wiederkehrende Einnahmequelle aufzubauen, ohne dabei SEO, Traffic oder Werbeeinnahmen zu beeinträchtigen. Fünf Jahre später ist das Freemium-Modell von ELLE ein großer Erfolg. Die Werbeeinnahmen stiegen dank der Möglichkeit, über Abonnements wertvolle First-Party-Daten zu sammeln.

Laut Matthieu Atlani, Director of User Interface bei CMI France, dem Eigentümer von ELLE, stand das Unternehmen bei der Implementierung von ELLE Premium vor drei strategischen Herausforderungen: Diversifizierung der Einnahmequellen, Erweiterung und Erneuerung der Leserschaft sowie Wahrung der Grundwerte. Der Umfang der Inhalte für Premium sowie für die Website und die Anwendung musste datenbasiert festgelegt werden.

Ein häufiges Problem für Nachrichtenverlage ist, dass ihre kostenpflichtigen Inhalte auf ihrer Website oft übersehen werden. Etwa die Hälfte der Leser verliert sich im Nachrichten-Dschungel und verpasst oft kostenpflichtige Artikel. Daher ist es wichtig, dass die Paywall auf der Seite gut sichtbar angezeigt wird, um Lesern den Weg zu weisen und ihnen zu helfen, den Wert kostenpflichtiger Inhalte zu erkennen.

ELLE tut dies, indem sie ein Call-to-Action-Symbol in den Beitrag einbettet, unten ein Werbebanner hinzufügt und ein auffällig farbiges Tag einfügt, das deutlich darauf hinweist, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt.

Laut ELLEs Technologiepartner wirken sich häufige Paywall-Änderungen positiv auf die Konversionsraten aus. Das Magazin testet und optimiert kontinuierlich Paywall-Designs und -Farben, um Langeweile zu vermeiden und die Klick- und Konversionsraten zu verbessern. Ob Anpassungen für den Sommer, die Einkaufssaison oder das Jahresende – sie kommen bei den Lesern gut an.

Eine weitere Möglichkeit, die Conversion-Rate zu erhöhen, besteht darin, die Paywall an das Nutzerengagement anzupassen. ELLE passt die Paywall an den Standort der Leser an, ob sie mobil oder am Desktop sind und politische oder Unterhaltungsnachrichten lesen …

Schließlich reduzierte ELLE die Hürden bei der Anmeldung an einer Paywall, indem der Abstand zwischen den Feldern auf der Anmeldeseite reduziert und alle Aktionen für den Nutzer zusammengefasst wurden. Das Hinzufügen von Tags für eine einfache Anmeldung und Anmeldung sowie die Hervorhebung von „Anmelden“ in Fettdruck verbesserten die Konversionsraten deutlich.

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Illustrationsfoto

Vor dem Laden registrieren

So konnte Bloomberg, die weltweit führende Finanznachrichtenagentur, nach fünf Jahren mit einer Paywall auf über 500.000 Abonnenten anwachsen. 2018 führte Bloomberg eine flexible Gebührenstruktur ein, 2022 führte die Zeitung jedoch eine Registrierung ein, vor allem für Neukunden. Durch die Angabe einer E-Mail-Adresse erhalten Leser ein Bloomberg-Profil und Zugriff auf weitere Inhalte, bevor sie an die Paywall stoßen.

Bloomberg passt seine Aktivitäten auch an die Traffic-Quellen an. So wird beispielsweise Lesern von Reddit eine Anmelde-Wall angezeigt, die ihnen innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung fünf kostenlose Artikel anbietet, um das Engagement zu erhöhen.

Bloomberg hat seine Anmeldeseite so programmiert, dass sie für die meisten neuen Nutzer sichtbar ist. Bloomberg nutzt sie, um wertvolle Artikel zu testen, die ein breites Publikum erreichen und Stammleser anlocken könnten. Bei wichtigen Ereignissen, wie beispielsweise bei Bloomberg Green-Artikeln während der COP, wurde zudem eine Paywall-Entfernungsstrategie eingeführt.

Bloomberg sagte, es habe eine Reihe von E-Mails für die Anmeldung der Benutzer entwickelt, die jeweils darauf abzielten, das Engagement (z. B. „Melden Sie sich für einen neuen Newsletter an“) oder die Konversionsrate (z. B. „Erhalten Sie ein zeitlich begrenztes Angebot für 1,99 $/Monat“) zu erhöhen.

Benutzer werden ermutigt, sich für Newsletter anzumelden, die App herunterzuladen und Bloomberg TV anzusehen – Aktivitäten, die zu einer höheren Wahrscheinlichkeit von Abonnements führen können; ihre Bloomberg-Profile zu vervollständigen, beispielsweise ihre Berufsbezeichnung und Branche zu aktualisieren; Podcasts anzuhören; und das Beobachtungslisten-Tool zu verwenden.

Und was noch wichtiger ist: Durch das Abonnieren erfahren die Leser den Wert eines kostenpflichtigen Abonnements und verstehen, warum es sich lohnt, anstatt nur einige Informationen im Internet zu lesen.

Laut Julie Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg, wird viel Zeit darauf verwendet, die Nutzer zu pflegen und zu binden. Wenn Nutzer ein Produkt täglich nutzen und den Nutzen erkennen, bleiben sie gerne dabei. Bei der Entwicklung von Abonnementwachstumsstrategien ist es laut Beizer wichtig, zuerst an die Zielgruppe zu denken und dann die Entscheidung zu treffen.

Box: Der Erfolg eines kostenpflichtigen Abonnements hängt von vielen Faktoren ab, wie z. B. Design, Anzeigehäufigkeit, Format (Vollbild, im Artikel oder in der Fußzeile), Anzahl der angebotenen kostenlosen Artikel, Stärke der Zielseite … Wenn Sie etwas schlecht machen, vertreiben Sie potenzielle Zahler und verhindern nachhaltige Einnahmen.

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