ベトナム料理が世界を征服

若手タイ人俳優ポンド・パナウィットの最近のインタビューで、何千人ものベトナム人ファンを「興奮」させた答えがありました。「恋人を初デートに連れて行くレストランはどこですか？」という質問に対し、「機会があればベトナム料理に連れて行きます。ベトナムの塩パンは試したことがありますが、とても美味しいです！」と答えました。

国際的なスターがベトナム料理への愛を表明したのはこれが初めてではない。

約3年前、タイ映画がベトナムに急速に浸透し始め、特に若者をターゲットにしています。ベトナムのファンの熱狂的な人気と有利な地理的距離により、ベトナムはタイのアイドルスターがファンミーティングを開催するのに最適な場所の1つになっています。ポンド・パナビットは1年以上前にホーチミン市でファンミーティングを開催した若手アーティストの1人で、彼にとってベトナムの地を踏んだのもこれが初めてでした。わずか2日間の滞在でしたが、ポンドは多くのベトナム語を覚え、ベトナムのファンと定期的に交流し、すぐにベトナムに戻ってファンミーティングを開催し、ベトナム料理をもっと探求したいと常々思っていました。ポンド・パナビットのわずか数か月後にベトナムに来た俳優のシラポップ・マニティクン（ネット）もベトナム料理、特に焼き春巻きとミルクコーヒーの虜になりました。ネットはベトナムに来る前にタイで何度も焼き春巻きを食べており、ファンミーティングが終わるとすぐに、彼とスタッフはホーチミン市の焼き春巻きレストランを「爆撃」し、その様子を「おいしい」アイコンとともに自身のインスタグラムページに投稿した。

観光客がベトナム料理を体験

ベトナム料理好きの有名人といえば、韓国の人気ガールズグループBLACKPINKのメンバーは間違いなく筆頭に挙げられます。中でもロゼはフォーへの「揺るぎない愛」で知られ、ベトナムのファングループ「BLINKS」（BLACKPINKのファンダム名）からベトナムフォー大使に任命されました。自身のインスタグラムや自身の番組撮影でも、フォーを絶賛するコメントが絶えません。時間があれば、韓国のベトナム料理店に足を運び、ベトナム料理を楽しんでいます。最近では、 ハノイでBorn Pinkのミュージックナイトを企画した際、ヒット曲「On the ground」のオーナーであるロゼが、ハノイのミシュランガイドに掲載されているレストランの一つ、カペラハノイホテル内の「Backstage」でフォーをすする写真を投稿し、大きな話題を呼びました。

スパイスをふんだんに使った料理に慣れたアジア人にとって、濃厚なベトナム料理は食通を「魅了」するのに難しくありません。しかし、ベトナム料理は、味覚が全く異なる遠く離れたヨーロッパやアメリカの食通も魅了しています。「一番好きな食べ物は何ですか？」「もちろんベトナム料理です」。Netflixのドラマ「ウェンズデーズ」のイーニッド役で一躍有名になった「七色の狼」ことエマ・マイヤーズが、2022年後半にインスタグラムのQ&Aコーナーでこの質問に答えたことが、SNS上で大きな話題を呼びました。ちなみに、この回答が発表されるまで、エマ・マイヤーズがベトナムを訪れたという公式情報は出ていません。多くのファンは、フォーやバインミーを通してベトナム料理に「ハマった」のではないかと推測していましたが、一方で、ブンチャーに「魅了された」のではないかと考える人もいました。当時のオンラインコミュニティは、エマ・マイヤーズをベトナムに招待して、麺類やカニヌードルスープ、砕いたご飯などを食べさせようとした。そうすれば彼女は「水曜パート2の撮影のために家に帰る道を忘れる」だろうから。

1区ファングーラオ通りのベトナムフォーレストランで西洋人がフォーを食べている。

世界中で、ベトナムのパン、フォー、ブンチャーは、自信満々にあらゆる国を「征服」しています。日の出ずる国、ホーチミン市クチ出身のトゥアン・ヴーさんは、約2年間の留学を経ても、「故郷を恋しく思う」という感情をほとんど感じたことがありません。なぜなら、彼は北海道（日本）の都心からかなり離れた村に住んでいるにもかかわらず、Googleで検索するだけで、半径3km以内に数十軒ものベトナム料理店が見つかるからです。 「ベトナム料理やベトナムサンドイッチのお店はいつも混雑しています。ベトナム人、タイ人、韓国人もいますが、ほとんどが日本人です。私の友人たちは牛肉麺が大好きで、魚醤の香りと味を絶賛しています。日本人はスパイスの少ない、薄味の生の食べ物しか好まないと思っていたので、これには驚きました。若い人たちはフォーも家で作ります。ここでは、欲しいベトナム料理が何でも手に入ります。バインセオ、豚の角煮、バイン・カイン、フーティウ…何でも食べたいものがすぐに手に入ります。外国人の友人が私の作った料理を食べて、うなずきながら美味しいと褒めてくれるのを見ると、嬉しくて誇らしい気持ちになります」とトゥアン・ヴーさんは興奮気味に語った。

現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーが17年前に「中国が世界の工場、インドが世界のオフィスならば、ベトナムは世界の台所となるべきだ」と提唱したのは、「外交儀礼」だけのためではありません。ベトナムには、世界中が羨むような料理があります。ベトナム料理文化協会のグエン・クオック・キ会長の評価によると、ベトナム料理にはベトナム人自身でさえ気づいていない多くの利点があるそうです。ベトナム料理は、自然で自然に近い、栄養価が高く、健康に良いだけでなく、非常にエレガントで、脂肪制限という現代の世界的な潮流にも合致しています。例えば、生野菜、茹で野菜、揚げ物や炒め物などはごくわずかで、現代料理の要件のほとんどを満たしています。ごく普通の食材からでも、ベトナム人シェフの「魔法の」手によって、非常に美味しくユニークな料理が生まれるのです。同じ豚スペアリブ料理でも、スターアニスソースをかけ、クアンナム産の薄切りシナモンを添えれば、どんなに舌の肥えた食通も驚きと満足感で魅了するでしょう。さらに、ベトナム人の食文化も尊重されています。洗練された伝統と文化は、食事を楽しむ際に、決して乱れた振る舞いではなく、そこに明確に表れています。これこそが、ベトナム料理の独自性と魅力を生み出す真髄であり、魂なのです。

ホー・ティ・キー・フードストリート（10区）の観光客

しかし、21世紀初頭のベトナムを訪れた外国人観光客の旅行記を振り返ると、「ベトナムの観光商品」は地元の主婦たちのたゆまぬ努力の結晶であるように思える。2005年、テイラー・ホリデイはニューヨーク・タイムズ紙のベトナム料理レポート記事を書くため、ベンタイン市場を訪れた。当時、アメリカのツアー主催者は、ベトナム料理を体験できる10日間のツアーを4,000～5,000米ドルで提供していた。30年以上の実績を経て、当時のベトナム人シェフたちはアメリカの料理界に確固たる地位を築いていた。チャールズ・ファン、マイケル・フイン、マイ・ファムといったシェフたちは主要な賞を受賞し、スターレストランを経営し、著書を執筆し、ベトナム料理ファン運動を盛り上げた。しかし、多くのアメリカ人観光客がベトナムを訪れ、伝統的な市場に「突撃」するが、結局は失望しか得られない。テイラー・ホリデイもまさにその例だった。

ベンタイン市場でテイラーさんは、「正体不明の」品々が山積みになった市場に迷い込み、「生の食べ物と調理済みの食べ物の匂いに圧倒され」、「過度に攻撃的な売り子たちに囲まれ」、圧倒されてしまったという。ハノイでは、12月19日市場を訪れた。そこは首都ハノイの有名なかつての地獄市場で、現在は書籍の街となっている。アメリカ人ジャーナリストのテイラーさんは、屋台で丸焼きの犬が歯をむき出しにして出迎えられた。「訪れる価値はあるが、ベトナムのコリアンダーとショウガ、バナナの花とドラゴンフルーツの違いを区別できるほど多くの市場を回ったことがない人にとっては、ひどく憂鬱な体験になるだろう！」と彼女は書いている。

それ以来、ベトナム料理は着実に進化を続け、国際舞台に深い印象を残してきました。ベトナムは常に世界で最も魅力的な食文化を持つ国のリストに名を連ねています。2023年初頭には、著名な旅行雑誌『トラベル・アンド・レジャー』が、2023年の旅行プランにおいて、アジアで最も魅力的な食の国としてベトナムを挙げました。しかし、ミシュランガイドの存在によって、ベトナムは世界の美食エリートたちの「聖域」へと真に足を踏み入れることができたのです。

サイゴンツーリストグループ フード＆カルチャーフェスティバル 2022

ミシュランとは、料理芸術における創造性と厳格な儀式の香りを漂わせる言葉です。イタリア、フランス、スペイン、日本など、世界の料理界の名だたる名店には、ミシュランの星を獲得したシェフやレストランが数多く名を連ねています。現在、ミシュランガイドは世界40カ国で展開されています。6月6日、ベトナムで初めてミシュランの星を獲得したレストランのリストがハノイで発表され、ベトナム料理にとって歴史的な節目となりました。ベトナム観光総局のグエン・チュン・カイン総局長は次のように述べています。「ベトナムのレストランがミシュランの星を獲得したことは、世界のサービス品質に近づくための大きな重要な一歩となるでしょう。したがって、ミシュランブランドがベトナムに進出することは、ベトナムを訪れる観光客にとって新たなトレンドを生み出すでしょう。」

6月初旬、ベトナム公式訪問初日、アンソニー・アルバネーゼ・オーストラリア首相は生ビールとパンを堪能しました。ハノイのドゥオンタン通りにあるビアバーで、アルバネーゼ首相はベトナムのパンを惜しみなく賞賛し、客たちが「乾杯」と声を上げる中、ビールを楽しそうに飲み干しました。首相はベトナム料理の美味しさと多様性を称賛し、茹でピーナッツ、フィッシュケーキ、焼き豚、揚げ豆腐など、ビールによく合う料理を堪能しました。

外国の国家元首や指導者がベトナムの政治家を迎えるたびに、屋台を歩き回り、屋台の食べ物を楽しむ姿は、もはや恒例となっているようだ。カナダのジャスティン・トルドー首相やウェールズのウィリアム王子はかつて歩道でコーヒーを飲んでいた。バラク・オバマ前米大統領は2016年にハノイのブンチャーを食べた。ビル・クリントン前米大統領は2000年のベトナム初訪問時に、ベトナムの伝統的な食べ物であるフォン・チャを味わった。こうした外国政治家の訪問は、人々のもてなしに加え、料理が常に国際的な友人の目に美しい印象を残すことを改めて証明している。その後、かつてベトナムで政治家を迎えた際の演説は、強いメディア効果を受けて有名になった。

フインホアパン

しかし、政治家や著名人による「無料プロモーション」に頼る料理やレストランが少数であれば、世界の台所となる道のりは間違いなく遠いものとなるでしょう。「良いワインは自然に良い香りがする」と期待するのは容易ではありません。ベトナムだけでなく、多くの国が国境を越えて文化、料理、観光のプロモーションを進めているからです。

今のところ最も成功しているのは、おそらく韓国でしょう。ベトナムでは、韓国料理の人気が高まり、若者から中年主婦まで、幅広い層に受け入れられています。焼き物を食べに出かけたり、混ぜご飯を食べたりするだけでなく、キムチは多くのベトナム家庭の毎日の食事に欠かせないものとなっています。この成功は、映画を通じたプロモーション戦略の成功によるものです。韓国映画には、登場人物が韓国料理を食べるシーンが必ず登場します。映画に韓国料理が頻繁に登場するため、世界中の観客はキムチ、麺類、チヂミ、餅、焼酎など、この国の料理をはっきりと覚えているでしょう。韓国アイドルの「口をふくらませ、頬を膨らませる」食べ方も、かつてはベトナムの若者の間で流行しました。

ベトナム料理の普及活動全体を見てみると、観光客に知られているベトナム料理や料理芸術のほとんどは、私たち自身の体系的な実施ではなく、海外の旅行代理店、海外の旅行ウェブサイト、さらには海外の映画スタジオによって紹介されていることがほとんどであることがわかります。

ヴァンラン大学でタンニエン新聞が主催したパンワークショップ

伝統的なベトナム料理を世界に広めるために常に尽力する料理の「アンバサダー」として知られる料理人、ファム・ティ・アン・トゥエット氏は、ベトナム料理が世界に通じるだけの力を持っていると確信しています。一つや二つの料理ではなく、どのベトナム料理もそれぞれに個性があり、世界中のゲストを魅了することができます。欠けているのは、ベトナム料理をブランドへと発展させ、高めるための適切な戦略と計画です。

「料理は観光客を惹きつけ、リピーターを増やす最も効果的な要素の一つです。ベトナム料理には多くのチャンスがありますが、私たちはまだそれらをうまく活用してブランドを構築できていません。世界の多くの国は料理の『マーケティング』を非常にうまく行っています。例えば、韓国は単なる野菜料理ですが、ブランドにまで高めています。一方、ベトナム料理には明確なプロモーション・開発戦略がありません。プロモーションは1日2日でできるものではなく、多くの段階を経た長いプロセスが必要です。ベトナム料理を世界に成功させるには、価値あるプロモーション戦略が必要です」と、料理アーティストのアン・トゥエット氏は語りました。

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